انگیزه لذتجویانه، شامل خوشنودی، هیجانزدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرایند خرید به دست می آورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می شود.
1-8-3) آنیگرایی[10]
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995)[11] این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) [12] استدلال می کنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تعریف عملیاتی:
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب می شود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر میگیرد.
1-8-4) وبگردی منفعتگرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584)[13].
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعتگرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام میدهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وب سایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذتگرایانه وبگردی می پردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذتجویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایتهایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه می کند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت میبرد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعه ای از وب سایتها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاههای پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم می کند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوه های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد. رایس (1997) [14]تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی می کند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او می شود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544)[15]. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمی شود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی[16]
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره می کند (ویس و همکاران، 2003: 499)[17]. پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).[18]
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
1-9) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین بهکاربرده نشده است.
1-10) قلمرو تحقیق
1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشته اند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرف کننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیه ها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته اند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام می دهند. در مقابل خریداران حرفهاي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام می دهند، کاربران تازه کار به طور سالیانه چهار خرید انجام می دهند (لوز و بلمن[19]، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیمگیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهاي و ارزیابی شدهاي را فراهم می کند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهاي کامپیوتري هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههاي اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیري کنند. شرکتهایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزي می کنند، نیاز دارند تا تخمینهاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیش بینیهاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرف کنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرف کننده انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرف کننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کرده اند و80 درصد از پاسخ دهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شده اند[20] (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیش بینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران[21]، 2011). اگرچه ارقام پیش بینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران[22]، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کرده اند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار می شود (موگلونسکی[23]، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران[24] (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه می تواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه می شود.
