۶٫ سرعت عمل و مهارت کارکنان (قزلباش، بهروز، ۱۳۸۳)
۲-۶ انتظار از عنوان بیمه نامه
انتظارات از عنوان بیمه نامه خریداری شده میتواند به عنوان استانداردی محسوب شود که با آن عملکرد واقعی بیمه نامه مورد ارزیابی قرار میگیرد. عواملی که میتوانند بر سطح عملکرد مورد انتظار از یک پوشش بیمه ای تأثیر بگذارد به شرح زیر میباشد:
۱٫ عوامل مرتبط با خود عنوان بیمه نامه؛ این عوامل ممکن است بر انتظارات ایجاد شده در خصوص نتایج اخذ پوشش بیمه ای تأثیر بگذارد. تجربیات قبلی بیمه گذاران در ارتباط با بیمه نامه، حق بیمه و … بر نتایجی که بیمه گذار از بیمه انتظار دارد تأثیر میگذارد.
۲٫ عوامل مرتبط به ارتقاء فروش؛ اینکه چگونه شرکت، فروش بیمه نامه خود را از طریق تبلیغاتش یا از طریق ارتباطات پرسنل فروش افزایش میدهد نیز بر انتظارات بیمه گذاران از نتایج پوشش بیمه ای تأثیر میگذارد. مثلاً اگر شرکت بیمه در تبلیغات خود راجع به پوشش بیمه ای و مزایای آن اغراق کرده باشد باید خود رابرای پذیرش ریسک عدم رضایت بیمه گذاران آماده کند زیرا این تبلیغات انتظارات بالایی را در بیمه گذاران به وجود می آورد و نتایج ضعیف حاصل از پوشش بیمه ای (مثلاً خسارت دادن و یا پوشش ندادن کلیه موارد ادعایی) میتواند باعث ایجاد عدم رضایت در بیمه گذاران گردد.
۳٫ اثر بیمه نامه ای دیگر؛ مجموعه دیگری از عوامل که بر نتایج مورد انتظار تأثیر میگذارد شامل؛ تجربه بیمه گذاران در ارتباط با بیمه نامه های دیگر است. مثلاً اگر فرد قبلاً بیمه نامه آتش سوزی داشته باشد و از نحوه پرداخت خسارت و عملکرد بیمه گران کاملاً راضی بوده باشد آنگاه وی انتظار دارد که بیمه گر در ارتباط با بیمه حوادث یا درمان که وی میخواهد بخرد نیز عملکرد بالایی داشته باشد.
۴٫ خصوصیات بیمه گذار؛ چهارمین مجموعه از عواملی که بر انتظار از عملکرد بیمه گر و نتایج پوشش بیمه ای و بیمه گران نسبت به دیگر افراد انتظارات بیشتری دارند و در نتیجه استانداردهای بالاتری را برقرار می کند. انتظار می رود که این دسته از افراد ناراضی تر باشند.
۲-۷ عوامل مؤثر بر درک نتایج واقعی پوشش بیمه ای
همان طور که انتظار از عملکرد بیمه گر و نتایج پوشش بیمه ای تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار میگیرد، درک عملکرد واقعی بیمه گر و نتایج واقعی پوشش بیمه ای نیز ممکن است به وسیله عوامل متعددی تحت تأثیر قرار بگیرد. در اینجا بیمه گذار بیمه نامه را از نظر خصوصیات متنوعی مورد بررسی قرار میدهد و آنگاه به بررسی عملکرد بیمه گر و نتایج خاصی از بیمه نامه از نظر هر یک از آن ویژگی ها می پردازد سپس این ارزیابی ها را با هم ترکیب میکند تا به یک ارزیابی کلی درباره بیمه نامه و عملکرد بیمه گر بپردازد.
اما همان طور که برخی نویسندگان اشاره کردهاند درجه بندی عملکرد و نتایج همیشه با واقعیت سازگار نیست. تجربیات اولیه بیمه گذار با عنوان بیمه نامه و نگرشهای اولیه او نسبت به عنوان بیمه نامه ممکن است بر ادراک وی از عملکرد بیمه گر و نتایج حاصل از بیمه نامه تأثیر بگذارد (قزلباش، بهروز، ۱۳۸۳).
۲-۸ کیفیت خدمات و برآورده نشدن انتظار
همان طور که کیفیت خدمات با مفهوم رضایت یا عدم رضایت مشتری ارتباط بسیار نزدیکی دارد. کیفیت خدمات بیمه ای نیز با مفهوم رضایت/ عدم رضایت بیمه گذار ارتباط محکمی دارد.
کیفیت در چارچوب مفاهیم جدید بازاریابی این گونه تعریف شده است؛
درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.
مدیران در ارتباط با کیفیت باید به دو موضوع مهم توجه نمایند:
اول، کیفیت توسط خریدار تعریف می شود، نه فروشنده. مثلاً اگر آرایشگر شما از کاری که بر روی موی شما انجام داده خوشحال و مسرور باشد اما شما فکر کنید که موهایتان وحشتناک شده است کیفیت خدمات ارائه شده پایین است.
دوم، کیفیت خدمات اگر به گونه ای باشد که نتواند انتظارات خریدار را تأمین نماید ممکن است منجر به عدم خرید مشتریان کنونی و عدم توفیق در جذب خریداران جدید گردد.
محققان دریافته اند که ادراکات خریدار درباره کیفیت خدمت تا اندازه ای به فاصله بین سطح عملکرد مورد انتظار و ادراکات از سطح عملکرد واقعی بستگی دارد. بنابرین عواملی که بر کیفیت خدمات و رضایت خریدار تأثیر میگذارند بسیار به هم مربوط میباشند (حسن زاده، کریم، ۱۳۷۷).
از آنجایی که خدمات نسبت به کالاها کمتر قابل لمس هستند، بنابرین ابعادی که در آن خریداران انتظاراتشان را شکل میدهند ممکن است متفاوت باشد. محققان در زمینه خدمات پنج بُعد را شناسائی کردهاند که خریداران به وسیلۀ آن ها کیفیت خدمات را ارزیابی میکنند. این پنج بُعد عبارتند از:
۱٫ ابعاد قابل مشاهده (محسوس): شامل تسهیلات فیزیکی (مثل آسانسور و وجود مبل و صندلی راحت در محل ارائۀ خدمت و …) تجهیزات (مثل کامپیوتر و …) و ظاهر پرسنل.
۲٫ قابلیت اعتماد: توانایی کارکنان برای انجام دادن کارها به شکلی امنیتی و مطمئن.
۳٫ سرعت: ارائه خدمت به خریداران به صورت فوری و بدون معطلی.
۴٫ طرز برخورد کارکنان: دانش و ادب و نزاکت کارکنان به علاوه توانایی آن ها برای ایجاد اعتماد و اطمینان.
۵٫ درک خریداران: یعنی توانایی کارکنان برای توجه به مشتری و سعی در نگهداری آن ها. اگر انتظارات در هر یک از این ابعاد برآورده نشده باشد، نتیجه آن عدم رضایت است، و خریدار احتمالاً کیفیت خدمات ارائه شده را به طور ضعیف ارزیابی میکند.
در مجموع مدل برآورده نشدن انتظار به توضیح ادراکات خریداران درباره کیفیت خدمت و به علاوه قضاوتهای مربوط به رضایت خاطر خریداران کمک میکند. پس مدیران باید از انجام شدن پژوهش بازار به منظور ارزیابی انتظاراتی که بیمه گذاران قبل از ورود به بازار مبادله دارند اطمینان حاصل نمایند و سپس پژوهش بنمایند تا تعیین کنند که آیا انتظارات برآورده شده اند یا خیر؟
اختلاف یا فاصله بین انتظارات و عملکرد واقعی ممکن است بر ادراکات بیمه گذار از کیفیت خدمات بیمه ای و به علاوه رضایت خاطر او در ارتباط با کل معامله تأثیر بگذارد (حسن زاده، کریم، ۱۳۷۷).
۲-۹ راه های جلب رضایت مشتریان وفادار
به دلیل اهمین فوق العاده ای که مشتریان وفادار برای سازمان ها دارند، دکتر «دومینگ توربین» استاد انستیتوی بینالمللی توسعۀ مدیریت سوئیس تئوری خود را تحت عنوان «هفت دستور طلایی» ارائه داده و آن را در ده ها شرکت ازجمله: مزدا، ماتسوشیتا، کانو، کانن، فوجی، زیراکس، سونی، توشیبا، سومیتوموشوجی، تویوتا، یوکوکاوا به مورد اجرا درآورده و به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است (یوسفی، پوریا، سیدجوادین، سید رضا، ۱۳۸۵).
هفت دستور طلایی عبارت اند از:
دستور اول:
تعیین و تبیین مأموریت شرکت در راستای تأمین منافع و خواسته های مشتری. برای تحقق این هدف باید به شش سوال توجه ویژه مبذول داشت:
۱٫ نگهداری مشتری و وفاداری او، تا چه حد در ساختارها و باورهایمان مورد فهم، درک و عمل واقع شده است؟
۲٫ آیا مدیریت برای رفع موانع نگهداری مشتری و ایجاد وفاداری او اقدام کرده و راهکارهای مؤثر و مطمئن در این زمینه را وجهۀ همت خود قرار میدهد؟ اگر نه، چرا؟
