در ادبیات اقتصاد غرب، ماهیت وجودی انسان‌ها به عنوان موجودی منطقی که تحت شرایط کاملاً شفاف تصمیم گیری می‌کند، تعریف می شود. این موجود کامل که اغلب از آن به عنوان انسان اقتصادی یاد می شود، همواره در بهینه سازی منافع دلخواهش کامیاب است و تمام اطلاعاتی را که بر گزینه ها و تصمیماتش تأثیر دارند، جمع‌ آوری می‌کند و موقعیتی آرمانی را که مطمئناً در دنیای واقعی بسیاری از سرمایه گذاران یافت نمی شود خلق می‌کند (FROMELT,۲۰۰۱).

اما هربرت سایمون- پیشرو در رفتار مالی – انسان اقتصادی را موجودی غیر واقعی در نظریه های اقتصادی تشخیص داد. میر استتمن نیز در مقاله ای با عنوان: بازبینی تخصیص دارایی با بهره گرفتن از چالش رفتار مالی بیان کرد که افراد در نظریه های سنتی منطقی هستند در حالی که رفتار مالی افراد را نرمال فرض می‌کند، یعنی یک سرمایه گذار ممکن است تصمیمی اتخاذ کند که از نظر اقتصادی توجیه نداشته باشد.

‌بنابرین‏ نظریه های رفتار مالی در دو سطح خرد و کلان تأثیر گذار هستند:

1. 1. رفتار مالی خرد (BFMI): به بررسی رفتارها یا سوگیری های سرمایه گذاران می پردازد و آن ها را از عاملان اقتصادی منطقی که در نظریه اقتصاد کلاسیک متصوریم، باز می شناساند.

1. رفتار مالی کلان (BFMA): شناسایی و تشریح ناهنجاری هایی در نظریه بازارهای کارا که الگوهای رفتاری، احتمالاً قادر به توضیح آن باشند.

۲-۲-۷ عناصر تشکیل دهنده مالی رفتاری

رفتار مالی شامل دو عنصر سازنده است که عبارت اند از: روان شناسی شناختی (افراد چگونه فکر می‌کنند) و محدودیت های آربیتراژ (چه زمانی بازار کارا خواهد بود)، ما در ادامه به تشریح این دو عنصر می پردازیم.

۲-۲-۷-۱ روانشناسی شناختی

همان گونه که پیشتر گفته شد، این عنصر به بررسی طرز تفکر سرمایه گذاران می پردازد. رفتار مالی بر این باور است که تفکر افراد متأثر از ترجیحات و سوگیری های شناختی آن ها‌ است. تفاوت اصلی بین این دو، در این است که در الگوهای رفتاری ترجیحات باید منعکس و لحاظ شوند، ولی سوگیری ها باید توسط الگوها حذف و یا کنترل شوند.

۲-۲-۷-۱-۱ ترجیحات

یکی از اجزای اصلی هر الگویی که برای ارائه درک بهتر از رفتار قیمت ها و معاملات تلاش می‌کند، مفروضات ترجیحی سرمایه گذار است. اکثر سرمایه گذاران سه ترجیح مهم دارند که عبارت اند:

▪ زیان گریزی: یکی از اصول اساسی رفتار مالی، این ایــده است که سرمایه گذاران ریسک گریز نیستــند، بلکه زیان گریزند. به عبارتی: نفرت افــراد از عدم اطمینان چندان شدید نیست، بلکه آن ها بیش از هر چیز از زیان کردن متنفـرند (Nevins ۲۰۰۴). افراد اغلب برای زیان بیشتر از سود، حساسیت نشان می‌دهند، یعنی مجازات ذهنی که افراد برای یک سطح معین زیان در نظر می گیرند، بیشتر از پاداش ذهنی است که برای همان سطح سود(یک دلار سود) در نظر می گیرند. این پدیده برای نخستین بار در نظریه انتظار دانیل کاهنمن و آموس تورسکی مطرح شد و مبین این اصل بود که افراد زیان را قوی تر از سود درک می‌کنند و افراد زیان گریز حتی برای فرار از موقعیت زیانده حاضر به ریسک بیشتر هم هستند.

▪ دژمان گریزی: این ترجیح در واقع ناشی از تمایل افراد به اجتناب از احساس تأسف و تنبهی است که در اثر یک تصمیم سرمایه گذاری ضعیف در درونشان به وجود می‌آید. دژمان گریزی چیزی بیش از درد و زیان مالی صرف را مجسم می‌کند و شامل تأسف و احساس مسئولیت پذیری برای تصمیمی است که منجر به زیان شده است. این فرار از تأسف ممکن است افراد را به حفظ سهامی با عملکرد ضعیف وادار کند، ‌به این امید که با اجتناب از فروش آن ها از زیان متعاقب آن هم بگریزند.گذشته از این امکان دارد دژمان گریزی سرمایه گذاران را با رفتار گله ای مواجه کند. برای مثال: افراد بیشتر در سهام شرکت هایی که مورد قبول دیگران هستند، سرمایه گذاری می‌کنند؛ زیرا این نوع خریدها یک ضمانت ضمنی در برابر دژمان گریزی دارند. (اگر شما پول خود را در این شرکت‌ها از دست بدهید، چون افراد متعدد دیگر هم پول خود را از دست داده‌اند، شما از تصمیم زیانده خود خیلی متأسف نخواهید شد).

▪ محاسبه ذهنی: محاسبه ذهنی ، اصطلاحی است که معرف گرایش طبیعی افراد به سازماندهی اطرافشان در قالب حساب های ذهنی جداگانه است. به فرایندی که از طریق آن تصمیم گیرندگان مسائل را برای خودشان فرمول بندی می‌کنند محاسبه ذهنی گفته می شود. یکی از مفاهیم محاسبه ذهنی شکل گیری کوته بینانه است، یعنی سرمایه گذاران تمایل دارند تا به هر یک از عناصر سبد دارایی های خودشان، به طور جداگانه بپردازند که همین می‌تواند منجر به اتخاذ تصمیم ناکارآمد شود. با اندکی توجه می توان دریافت که محاسبه ذهنی، به معنای داشتن نگرش چندگانه نسبت به ریسک است، همان گونه که میر استتمن معتقد است ما داراییهایمان را به داراییهایی با ایمنی بالا و دارایی هایی با ایمنی پایین تقسیم می‌کنیم. به عنوان نمونه بسیاری از افراد به هزینه های آموزشی فرزندان خود راحت تر(و شاید غیر اقتصادی تر) بودجه تخصیص می ¬دهند، در حالی که همین افراد برای برخی فرصت‌ها حساب جداگانه ای دارند و به دنبال کسب بالاترین بازده از آن فرصت ها هستند.

۲-۲-۷-۲ سوگیری های شناختی

روان شناسان ‌به این نتیجه رسیده اند که، زمانی که عاملان اقتصادی باورهای ذهنی خود را به کار می گیرند، در معرض برخی اشتباهات سیستماتیک هستند. همان گونه که پیشتر گفته شد، الگوهای رفتاری در جهت کاهش تأثیر این سوگیریها هستند و باعث کارآمدتر شدن بازارها می‌شوند. شرح برخی از این اشتباهات سیستماتیک در زیر می‌آید:

▪ بیش نمایی: این اشتباه را می توان به عنوان تمایل افراد به دادن اهمیت بیشتر به برخی گزارش‌ها، پیشرفتها و اظهارات تعریف کرد، از اینرو به یک رویداد بیش از اندازه شایستگی اش اهمیت داده می شود. به دیگر سخن، فرد در بیش نمایی، رویدادها را نماینده و نمونه یک طبقه ویژه بداند و ‌به این ترتیب الگویی را که وجود خارجی ندارد، برای خودش متصور باشد. پیامد مهم این اشتباه برای بازارهای مالی این است که سرمایه گذاران تمایل ‌به این فرضیه دارند که رویدادهای اخیر در آینده نزدیک ادامه خواهد داشت، از اینرو در جستجوی خرید سهام چشمگیراند و سهامی را که به تازگی عملکرد ضعیفی داشته اند، نمی خرند.

▪ اطمینان بیش از اندازه: این اشتباه قطعاً پر تکرارترین الگوی رفتار مالی است که تا کنون بحث شده است. شیلر این الگو را به زبان ساده این گونه بیان می‌کند که : مردم فکر می‌کنند که آن ها بیشتر از آنچه که انجام می‌دهند، می دانند این اشتباه مربوط به حالتی است که در آن افراد برای اطلاعات محرمانه خود بیش از اندازه اهمیت قائل اند. سرمایه گذارانی که اعتماد به نفس بیش از اندازه دارند، در مواجهه با رویداد عمومی جدید، ارزیابی‌های شخصی خود را کندتر بازبینی و تجدید نظر می‌کنند. اما جالب اینجا است که این سوگیری به هیچ وجه مختص سرمایه گذاران غیر حرفه ای یا فردی نیست.