شرکت هایی که با جدیت بیشتری به دنبال بهبود عملکرد خود باشند، در بازار از جایگاه بهتری نسبت به رقبای خود برخوردارخواهند بود. همچنین تجربه نشان داده که بهبود در خدمات دریافتی توسط مشتری از دلایل افزایش سودآوری در شرکت ها است وشرکت هایی که ارائه کننده خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان خود هستند ، اغلب از مشتریان وفادارتری برخوردارند در واقع تغییر الگو از صنعت گرایی به مشتری مداری باعث شد کیفیت خدمات، در راستای افزایش رشد و سودآوری، در کانون توجه شرکت ها قرار گیرد
نتایج بسیاری از پژوهش ها نشان میدهد کیفیت خدمات، مقدمه ای برای رضایت مشتری است رضایتمندی مشتری منجر به افزایش وفاداری و در نتیجه حفظ مشتری خواهدشد کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه ، مشتری واقعاًمیخواهد ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میداند گرنروس کیفیت را میزان و نوع تفاوت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او میداند با این وجود، بسیاری از شرکت های مشتری مدار در فرایند تشخیص و ارزیابی ترجیحات مشتریان با مشکل مواجه شده و اغلب درک اشتباهی از خواسته ها و انتظارات مشتریان دارند اگر چه ارائه خدمات با کیفیت بالاتر مستلزم شناخت روابط بین خواسته های مشتریان و کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت است مطالعات پیشین در زمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی میکنند انتظارات به عنوان امیال و خواسته های مشتریان شناسایی شده است. یعنی آن چه که ارائه کنندگان خدمات باید ارائه دهند . خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آن چه مشتریان خواهان آنند و آن چه احساس میکنند ارائه دهنده خدمات باید به آ نها عرضه کند، در ارتباط است . بنابرین ، کیفیت را مشتری تعیین میکند. به عنوان نمونه، شرکت موتورولا هنگام تولید چیپ های کامپیوتری،سطح کیفیت استاندارد شش سیگما را مورد توجه قرار میدهد تا بیش از سه یا چهار عیب در هر یک میلیون چیپ نداشته باشد. اگر این چیپ ها در رادیوهای معمولی استفاده شود،کیفیت آن بیش از حد لازم است و اگر در هدایت هواپیماهای ۷۴۷ استفاده شود، کیفیت آن کمتر از حد لازم است. بنابرین،کیفیت خدمات نسبت به آن چه که مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می شود. پیتر دراکر میگوید کیفیت در یک خدمت یامحصول چیزی نیست که شما تعیین کنید . کیفیت چیزی است که مشتری آن رامی خواهد شرکت زیمنس که یک غول الکترونیکی است این شعار کیفیتی را دارد :وقتی ما کیفیت داریم که مشتریان بر میگردند اما محصولات بر نمی گردند.با توجه به مطالب ارائه شده، دلایل متعددی می توان بر شمرد که ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان را اجتناب ناپذیر میسازد . چنان چه سازمان در پی افزایش رضایت مشتریان، افزایش بهره وری، افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار شرکت باشد، باید به کیفیت توجه ویژه ای داشته باشد. همچنین مدیران شرکت ها باید به این نکته توجه کنند که کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان است. بنابرین، دستیابی به انتظارات در حال رشد مشتریان یکی از مهم ترین چالش هایی است که امروزه شرکتهای خدماتی باآن روبرو هستند و شرکت های برتر شرکت هایی هستند که شنوندگان خوبی برای مشتریانشان باشند . به طور کلی، افزایش کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی وبه دنبال آن جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار شرکت میگردد . از این رو داشتن برنامه هایی جهت بهبود کیفیت خدمات توجه بسیاری از شرکتهای خدماتی را به خود جلب نموده است (پورحیدری و دیگران، ۱۳۸۹، ۳)۱.
بازاریان میکوشند نیازهای مصرفکنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث میشود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه های مصرفکننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که بر اساس نظریه مازلو طبقهبندی شدهاند) ایجاد میشود، کاری بس دشوار است (ساعتچی،۱۳۸۸ ، ۲۱۷)۱.
۶-۲توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
در آغاز هزاره سوم میلادی ، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن میباشد :
-
- بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی ، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰شرکت بزرگ امریکایی بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد »تقریبا ۹۰% از این شرکت ها با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند (کاووسی و سقایی،۱۳۸۴، ۹)۲.
-
- بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط منترز و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفته مشخص شد که ۷۵% از این شرکتها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند . با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط میباشند تقریبا ۶۵% از این بیانیه ها ،عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات به کار برده بودند . بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت (۵۶%)خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریبا ۴۶% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید نموده اند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴ ،۹)۳.
- تحقیقات اخیر نشان میدهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آن ها محسوب میگردد .
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
-
- عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است »مایه مباهات شرکت آمتراک[۲۷] است .
-
- لکسوز[۲۸] اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم ».
-
- ال . ال . بین[۲۹] ادعا میکند که «تضمین میکنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را به صورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود اگر غیر از این بود ، محصول خریداری شده را بازگردانید ، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین دردست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد .»
- هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز[۳۰] برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع میکند . شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد .(کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴،۹)[۳۱].