شکل(۲-۲) کلیه اهداف بازاریابان از حامیگری که در این بخش مطرح شد را نشان میدهد.(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۳۹).
شکل(۲-۲)؛ اهداف بازاریابان از حامیگری(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۳۹)
۲-۴-۲) پیشآیندهای حامیگری: معیارهای انتخاب
پس از مشخص کردن اهداف حامیگری، اولین مرحله در برنامه ریزی برای داشتن یک طرح حامیگری مناسب، انتخاب رویداد یا تیمی است که شرکت میخواهد از آن حمایت کند. انتخاب مناسب این رویداد می تواند شرکت را در نایل شدن هر چه بهتر به اهدافش یاری رساند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
در این قسمت به معرفی عواملی پرداخته می شود که نتایج حاصل از حامیگری (توانایی شناخت صحیح حامیان مالی، نگرش نسبت به حامیان مالی و …) را تحت تاثیر قرار می دهند. عوامل مطرح شده در این مبحث را میتوان در سه دسته کلی جای داد: (۱) عوامل مربوط به رویداد، (۲) عوامل تداعیکننده[۸۰] و (۳) عوامل مربوط به مخاطبان.
در اینجا باید ذکر کرد که که همانطورکه قبلا گفته شد، حامیگری تنها شامل یک رویداد یا واقعه نیست و می تواند انواع مختلفی داشته باشد. یک شرکت می تواند همانطورکه از یک رویداد یا تیم ورزشی حمایت می کند، از سازمان یا شرکت دیگری نیز حمایت کند. اما مباحثی که در این قسمت مطرح میشوند تنها شامل حمایت از رویدادها میباشد چراکه این نوع حامیگری رایج ترین نوع حامیگری است و قواعد مطرح شده در آن شامل بقیه انوع حامیگری نیز می شود.
۱-۲-۴-۲) عوامل مربوط به رویداد
با توجه به هزینه های نسبتاً زیاد حامیگری و وجود گزینه های (رویدادهای) مختلف برای ورود به این رشته، بازاریابان در انتخاب از بین این گزینه ها، بسیار محتاطتر شده اند(کلر[۸۱]، ۲۰۰۳، ص۵۹۷). در نظر گرفتن جنبه های مختلف یک رویداد و ویژگیهای منحصربهفرد آن برای بازاریابان از اهمیت ویژهای برخوردار است؛ چراکه این ابعاد و ویژگیها چگونگی پاسخ مصرف کنندگان به حامیگری را تحت تاثیر قرار می دهند(کیهان، ۲۰۰۶، ص۲۸).
انواع رویداد
نوع رویداد، یکی از متغیرهای مهم حامیگری بهحساب می آید چراکه آن می تواند تصویر حامی را تحت تاثیر قرار دهد(گوینر،۱۹۹۷، ص۱۵۲). مطابق با گوینر (۱۹۹۷)، انواع رویدادها را میتوان در ۵ دسته طبقه بندی کرد: رویدادهای ورزشی، موسیقی، جشنواره ها، هنرهای زیبا، و نمایشگاههای تجاری و حرفهای.
در این میان، حامیگری رویدادهای ورزشی یکی از انواع حامیگری است که بیشترین میزان توجه را به خود جلب کرده است. ورزش تنها حوزهای است که در طول تکامل حامیگری توانسته است جایگاه خود را حفظ کند و در میان سایر انواع رویدادها، بیشترین میزان فعالیت حامیان را به خود اختصاص داده است(کلر، ۲۰۰۳، ص۵۹۷).
در پاسخ به این سؤال که چرا ورزش توانسته است محبوبیت خود را در فعالیت های حامیگری حفظ کند، دلایل مختلفی می توان ذکر کرد. نخست اینکه، ورزش رویدادی فراگیر است و کمتر جامعه ای را میتوان یافت که صرف نظر از تماشا یا شرکت در فعالیتهای ورزشی مختلف، یک رشته ورزشی مورد علاقه، نداشته باشد. دوم اینکه، رویدادهای ورزشی معمولا از پوشش رسانهای بالایی برخوردارند و اکثر برنامه های ورزشی بسیار پربیننده و پرمخاطب هستند(آلبرت و همکاران[۸۲]، ۱۹۸۷، ص۳۰۸). توانایی یک رویداد در ایجاد پوشش رسانهای برای حامیانش، یکی از معیارهای اصلی ارزشگذاری حامیگری است(کراولی[۸۳]، ۱۹۹۱، ص۱۷). سوم اینکه، چون ورزش یک فعالیت سالم و جوانمردانه است و از تصویر و جایگاه مناسبی بین افراد برخوردار است، گزینه مناسبی برای حامی به شمار میرود. و نهایت اینکه، نگاهی به تاریخچه حامیگری نشان میدهد که این فعالیت اساساً از ورزش آغاز شده است و انعطاف پذیری آن به عنوان یک ابزار ارتباطی باعث شده تا از قابلیت بالایی برای فعالیتهای حامیگری برخوردار شود(کوئستر و تامپسون[۸۴]، ۲۰۰۱، ص۳۸). تمامی این عوامل باعث شده است تا رویدادهای ورزشی، یکی از جذابترین حوزه های فعالیت حامیان به شمار آید.
ویژگی های رویداد
گوینر (۱۹۹۷)، بیان کرده است که هر رویداد (ورزش، موسیقی و …)، از ویژگیهای منحصربهفردی برخوردار است که می تواند نتایج حاصل از حامیگری را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال کین و بال (۲۰۰۴)، بیان می کنند که شرکتهایی که میخواهند به درجه بالایی از موفقیت برسند، میتوانند حمایت از رویدادهای جهانی مثل المپیک را بهعهده گیرند تا از این طریق بتوانند یک تصویر جهانی برای شرکت خود خلق کنند.
گوینر (۱۹۹۷)، پنج ویژگی را برای یک رویداد بر میشمارد که این ویژگیها میتوانند ادراک مصرف کنندگان از تصویر کلی رویداد را تحت تاثیر قرار دهند: اندازه رویداد، حرفهای یا غیرحرفهای بودن رویداد، تاریخچه یا سنتهای خاص مربوط به رویداد، محل تشکیل رویداد و کارکردد ترفیعی رویداد.
۲-۲-۴-۲) عوامل تداعیکننده
عوامل تداعیکننده به عواملی اشاره دارد که هم به حامی و هم به حمایت شونده مربوط میشوند. این عوامل عبارتند از: تناسب ادراک شده[۸۵] بین حامی و حمایت شونده، مدت زمان رابطه و حضور همه جانبه حامی در صحنه. در ادامه به معرفی اجمالی این عوامل پرداخته می شود.
تناسب ادراک شده
نتایج حاصل از مطالعات حامیگری نشان میدهد که هرچه تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، اثرات مثبت حامیگری نیز بیشتر خواهد بود به عنوان مثال، نتایج مطالعات تجربی نشان میدهد که وجود تناسب ادراک شده بالا میان یک رویداد و حامی، می تواند موجب تسهیل انتقال تصویر از رویداد به حامی، افزایش احتمال شناسایی صحیح حامی، ایجاد نگرش مثبت و افزایش اعتبار حامی شود. اما آنچه که در این میان کمتر به چشم می خورد، این است که چگونه میتوان تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده را تعریف کرد. تا به امروز، دیدگاه های متفاوتی در توضیح مسئله تناسب وجود داشته است و محققین در بیان آن از واژه های مختلفی مانند شباهت، تجانس، تطابق، مربوط بودن و یا سازگار بودن استفاده کرده اند. (کیهان، ۲۰۰۶، ص۵۲).
فام (۱۹۹۹)، تناسب میان حامی و رویداد را اینگونه تعریف می کند: “اشتراک معنیدار میان ویژگیهای رویداد و ویژگیهای حامی” (فام، ۱۹۹۹، ص۳۰۰).
از نظر جاگر و همکاران (۲۰۰۱)، تناسب ادراک شده عبارت است از “ نزدیکی میان شناسه، محصولات یا خدمات حامی با رویداد مورد نظر، بر اساس ادراک و ترجیحات مصرف کنندگان” (جاگر و همکاران، ۲۰۰۱، ص۴۴۱).
در این راستا، گوینر (۱۹۹۷) از شباهتهای کارکردی و تصویری بحث می کند. شباهتهای کارکردی هنگامی اتفاق میافتد که محصولات حامی توسط شرکت کنندگان در طول رویداد مورد استفاده قرار گیرد. تشابه تصویری نیز وقتی شکل میگیرد که تصویر رویداد با تصویر شناسه حامی یکسان باشد (گوینر، ۱۹۹۷، ص۱۵۲).
گرچه محققین رویکردهای نظری و روششناختی متفاوتی نسبت به تناسب میان حامی و حمایت شونده داشته اند، اما میتوان گفت که شباهت، هسته اصلی تناسب میان حامی و حمایت شونده است. همانطور که اسپید و تامسون (۲۰۰۰) بیان می کنند، شاید اصلیترین دلیل وجود رویکردهای مختلف نسبت به مسئله تناسب، این است که شباهت میان دو چیز را میتوان از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داد. بنا به گفته این دو محقق، روشهای مختلفی برای ارزیابی مسئله تناسب میان حامی و حمایت شونده وجود دارد.
اگرچه تحقیق جامعی که نشان دهد تناسب در حامیگری به چه معنی است، وجود ندارد، اما اکثر محققین به ابعاد شش گانه تناسب که توسط اسمیت (۲۰۰۴) مطرح شده است، استناد می کنند.
اسمیت (۲۰۰۴)، بر اساس مطالعه کلر (۱۹۹۳)، شش بعد از تناسب در حامی گری که بر اساس ادراک مصرف کنندگان قابل تغییر است را شناسایی کرده است. این شش بعد عبارتند از: ویژگیهای محصول، ذهنیت مصرف کننده، شخصیت شناسه[۸۶]، مزایای کارکردی، مزایای تجربی و مزایای نمادی. میتوان گفت که این ابعاد، اکثر مطالعات انجام شده در حوزه تناسب میان حامی و حمایت شونده را در بر میگیرد(کیهان، ۲۰۰۶، ص۳۸) . جدول (۴-۲)، ابعاد تناسب میان حامی و حمایت شونده را نشان میدهد.
جدول (۴-۲)؛ ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، ۲۰۰۴، ص۴۶۵).
| ابعاد | مفاهیم |
| ویژگی های محصول | محصول حامی در زمینه مشابه مورد استفاده قرار می گیرند. |
| ذهنیت مصرف کننده | فرد هم از محصولات حامی استفاده کند و هم در زمینه مورد نظر فعالیت کند. |
| شخصیت شناسه | هر دو شناسه ( حامی و حمایت شونده) به یک اندازه هیجان انگیز و مفید باشند. |
| مزایای کاربردی | هر دو شناسه، مزایای کاربردی یکسانی به همراه داشته باشند. |
| مزایای تجربی | هر دو شناسه از تعلق عاطفی یکسانی برخوردار باشند. |
| مزایای نمادین | هر دو شناسه به لحاظ خود پنداری مصرف کنندگان از جذابیت یکسانی برخوردار باشند. |
