در جدول زیر نیز محققان و پژوهشگران دیگری با مطالعه تئوری بازاریابی خدمات، پیشنهاداتی برای اجزای آمیخته بازاریابی در مؤسسات خدماتی ارائه داده اند:
جدول ۲-۱- خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات
منتقد
نقد ایراد شده
پیشنهاد
بومز[۵۷]وبیتنر [۵۸](۱۹۸۱)
آنها اثر عوامل محیطی را بر کیفیت خدمات نشان دادند.
آمیخته بازاریابی خدمات نیازمند p3 نو است: ۱٫شرکتکنندهها(Participants) 2. فرایند (Prpcess).3 شواهد فیزیکی Evidence) (Pyzical.
برونر[۵۹]
(۱۹۸۹)
P4 آمیخته بازاریابی برای کارایی در بازاریابی خدمات نیازمند عوامل دیگری است.
C4(Cs)آمیخته بازاریابی خدمات عبارتند از : ۱٫مفهوم(Concept)،۲٫هزینه(Cost)،۳٫کانالهاChannels))،۴ارتباطات Communication)).
هیوول[۶۰]
(۱۹۹۳)
اثر متقابل بین فرد ارائه کننده خدمات و مشتری بسیار با اهمیت بوده و اثر مستقیمی بر کیفیت خدمات دارد.
آمیخته بازاریابی خدمات شامل:۱٫پرسنل، ۲٫ قیمت ،۳٫مکان ،۴٫کالا،۵٫ترفیع است.
دیویله[۶۱]
(۱۹۹۴)
اوp4 را پذیرفت، ولی سعی کرد به جای ترفیع و مکان جایگزین جدید بیابد.
آمیخته بازاریابی خدمات شامل: ۱٫کالا،۲٫ قیمت،۳٫ ارتباطات ،۴٫توزیع (Distribution)است
فرایر[۶۲]
(۱۹۹۱)
بخش بندی و تمایز بر اساس موضعیابی خدماتنند، ایجاد ارتباط شخصی با مشتری و کیفیت خدمات مهمترین عناصر بازاریابی خدمات هستند.
بازاریابی خدمات به عوامل زیر نیازمند است: ۱٫ ایجاد تمایز بر اساس بخش بندی مکان یابی(Positioning) 2. تماس با مشتری و ۳٫کیفیت انحصاری
انگلیش[۶۳]
(۲۰۰۰)
آمیخته بازاریابی سنتی برای بازاریابی خدمات در بخش بهداشت و سلامت مناسب نیست.
آمیخته بازاریابی خدمات شامل R4 (Rs) است:۱٫ارتباط (Relevance)،۲ پاسخ(Response)، ۳٫ رابطه (Relationships) ،۴٫نتایج.(Result)
گراو و
همکاران[۶۴]
(۲۰۰۰)
آمیخته بازاریابی خدمات مثل نمایش است و عامل مهم در بازاریابی خدمات تجربه است.
۴ عامل آمیخته بازاریابی خدمات را میسازد: ۱٫ بازیگران(Actors)،۲٫تماشاگرانAudiece))،۳٫نمایش(Performance)،۴٫صحنه(Setting).
بک ویس[۶۵]
(۲۰۰۱)
بازاریابی خدمات باید بر رضایتمندی مشتری تمرکز کند.
۴ عامل اصلی آمیخته بازاریابی نوین خدمات عبارتند از :۱٫قیمت (Price)، ۲٫نام تجاریBrand))،
۳٫ بستهبندی (Packaging) ،۴
.رابطهRelationships))
منبع(لی جوی،۲۰۰۹)
۲- ۷- بازاریابی در آموزش عالی:
ظهور بازاریابی آموزش عالی در اواسط ۱۹۸۰ به عنوان شاخهای از زمینه بازاریابی پدیدار شده است(هایز[۶۶]،۲۰۰۷). ایده بازاریابی برای دانشگاهها به خصوص پس از رقابت آنها برای بودجه و دانش آموزان بیشتر پذیرفته شده است(دروموند[۶۷]، ۲۰۰۴). از دیدگاه آموزش عالی، فیلیپ کاتلر پیشنهاد کردهاست: بازاریابی تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های با دقت فرموله شده است که موجب مبادلات داوطلبانه از ارزشها با بازار هدف برای دستیابی به اهداف مؤسسات میشوند. بازاریابی شامل طراحی پیشنهادهای مؤسسات برای دستیابی به اهداف بازاریابی “نیازها و خواسته ها، علاقهها و با استفاده ازاصول قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر برای اطلاعرسانی، ایجاد انگیزه، و خدمات این بازارها میباشد”(کاتلر و فاکس، ۶،۱۹۹۵).
نظریه آمیخته بازاریابی در جهان دانشگاهی در سال ۱۹۶۴ بسیار محبوب شد، پس از نیل بوردن که مقاله خود را با “مفهوم آمیخته بازاریابی چاپ کرد”، اولین بخش آمیخته شامل تعدادی عوامل و عناصر است که به وسیله مککارتی به چهار جزء عمده محصول، قیمت، مکان و ترفیع گروهبندی شده است. امروزه این ها در سراسر جهان به عنوان P4 در بازاریابی شناخته شدهاند. هدف این است که تصمیماتی گرفته شود که به منظور ایجاد ارزش درک شده و ایجاد پاسخ مطلوب بر P4 مشتریان تمرکز شود. کاربرد ابزارهای آمیخته بازاریابی کلاسیک به بسیاری از سازمان های خدماتی، از جمله آموزش و پرورش در ادبیات بازاریابی مورد سؤال قرار گرفته (پالمر[۶۸]، ۲۰۰۱). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی، کاتلر و فاکس(۱۹۹۵) مجموعه ای از هفت ابزار بازاریابی:، قیمت، مکان، ارتقاء، فرآیندها، تجهیزات فیزیکی، و افراد پیشنهاد داده اند.
در این پژوهش ما به بررسی نقش آمیخته P7 که شامل محصول، قیمت، مکان، تجهیزات فیزیکی، ترفیع، افراد و فرایندها در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو هستیم. که در ابتدا استراتژی و روشهای بازاریابی که تاکنون برای جذب دانشجو در مؤسسات آموزش عالی به کار برده شدهاند را بیان میکنیم.
۲-۸-آمیخته بازاریابی در آموزش عالی:
اولین مطالعه بازاریابی (۴P)محصول ، قیمت، مکان و ترویج توسط کانوبل[۶۹] در سال ۱۹۸۹ انجام شد. با این حال، استفاده از این مدل در مطالعات مؤسسات آموزش عالی محدود بوده است و بینساردی (۲۰۰۳) اولین کسی بوده که به آن برای جذب دانشجویان بین المللی در دانشگاه های بریتانیا اشاره کردهاست. همسلی ، براون و آپلاتکا (۲۰۰۶) عوامل کلیدی در انتخاب دانشگاه را محصولات، اعتبار دانشگاه، کیفیت و قیمت (هزینه های کمک درسی، کمک هزینه تحصیلی و غیره) میدانند.
آموزش عالی به عنوان یک خدمت مشخص شده است و برای بخش خدمات سه گروه بیشتر و یا ۳P از عوامل اضافه میشوند که شامل: افراد درگیر در ارائه خدمات ، روند خدمات و محیط فیزیکی که در آن خدمات ارائه می شود و یا شواهد فیزیکی. کاتلر و فاکس (۱۹۹۷) بازاریابی متمایز در بخش آموزش و پرورش معرفی کرده اند: محصول ، قیمت، مکان، مردم، فرایند، ترفیع و شواهد فیزیکی .در یک مطالعه ای وی نشان میدهد که آموزش عالی شامل ۷P : برتری ، ترفیع، مردم، قیمت ، برنامه و اطلاعنامه(شامل دو پست مستقیم مرتبط با ترفیعات، پست مستقیم از سوی دانشگاه و مدت زمان دوره آموزش) است (ای وی، ۲۰۰۹).
۲-۹-اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو:
۲-۹-۱- محصول(خدمت):