۱-۸ شرح اصطلاحات و واژگان به کار رفته در تحقیق

• • • تنوع محصول: تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدل ها، تیپ‏ها و طرح‏های مختلف مطابق با خواسته ها و انتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد. با توجه به اینکه مصرف کنندگان دارای رده‏های مختلف سنی، جنسی، طبقاتی و غیره می‏ باشند و میزان درآمد آن‏ها و همچنین خواسته ها و انتظاراتشان، نیز متفاوت است ‌بنابرین‏ محصول باید متنوع باشد تا جواب گوی نیازهای تمام اقشار مصرف کنندگان باشد. شرکت‏ها به دنبال یک طرح پلتفرم بر مبنای تنوع محصول می‏ باشند تا بتوانند با بهره گرفتن از موفقیت‏های فنی، گروه محصول را ارتقاء دهند که انجام این امر مستلزم اجرای فعالیت‏های فنی، بازاریابی و برنامه ریزی فرایند می‏ باشند (مهرانی و همکاران، ۱۳۸۷، ۶).

    

  

• • ویژگی‏های محصول: ویژگی‏های محصول عواملی هستند که می‏توان آن‏ها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. بازاریاب از خریداران ‌در مورد ویژگی‏های محصول پرسش هایی می‏ نماید که با اعمال آن‏ها می‏توان میزان رضایت خریداران را بالا برد و سپس بررسی می ‏کند که افزودن کدام ویژگی می‏تواند موجب افزایش سودآوری محصول شود. به عنوان مثال ‌در مورد محصولی مانند ویفر، طعم و مزه، رنگ محصول، برند آن، بسته بندی و قیمت محصول از ویژگی‏های محصول محسوب ‏می­شوند (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۵۹).

• • اندازه کالا: اندازه کالا به مشخصات فیزیکی کالا همچون طول، عرض، ارتفاع و حجم اشغال شده آن، دلالت دارد. فزونی جمعیت، بزرگ شدن شهرها، کوچک تر شدن فضای حیاتی برای فعالیت هر فرد انسانی و صرفه جویی‏های اقتصادی باعث شده است ابعاد و اندازه کالاها روز به روز کوچک تر، پیچیده تر و مناسب با مقتضیات زندگی و همگام با پیشرفت‏های فنی باشد. بدیهی است در چنین شرایطی، کالایی که در مقایسه با کالاهای رقیب خود دارای ابعاد، اندازه و حجم کوچک تر و مناسب ترین طول و عرض بوده و وظایف اساسی خود را انجام دهد، موفق تر خواهد بود (مهرانی و همکاران، ۱۳۸۷، ۱۰).

• • ریسک ادراک شده: شیفمن و همکاران^[۱۱] (۲۰۱۱) ، ریسک درک شده را به عنوان «عدم قطعیتی تعریف کرده‌اند که مشتری در زمانی که نمی تواند عواقب تصمیم گیری‏های خرید خود را پیش‌بینی کند با آن روبرو می­ شود». این مفهوم یک تعریفی است که بر تمام خطرات دریافت شده­ای که می ­توانند در چندین نوع نظم و ترتیت قابل کاربرد باشند، احاطه دارد. استون و میسون^[۱۲] (۱۹۹۵) ، به سادگی از ریسک به عنوان «یک ساختار سست» تعریف می‏ کنند (براور و همکاران^[۱۳]، ۲۰۱۳، ۳۷۰).

• دانش ذهنی محصول: دانش ذهنی معادل دانش ذهن یا دانسته فردی است و دانش عینی معادل دانش به مثابه دانش یک شیئ یا یک چیز است. دانش ذهنی در جهان درونی فرد به عنوان یک اندیشه وجود دارد حال آنکه دانش عینی در جهان بیرونی فرد یعنی آن گونه که در کتاب‏ها نشر می‏ شود، در کتابخانه دیجیتالی ارائه می­گردد و در ابزار الکترونیکی مورد ذخیره سازی قرار ‌می‌گیرد، وجود دارد (زینس،۱۳۹۰، ۷-۵).

فصل دوم

مروری بر ادبیات تحقیق

۲-۱ مقدمه

از دیدگاه بازاریابی نوین،مصرف کننده ارزش اصلی محسوب شده و مطالعات فراوانی در جهت شناخت مصرف کننده صورت گرفته است. حوزه رفتار مصرف کننده به علت کمک به مدیران بازاریابی در تصمیم گیری بهتر مبنایی برای شناخت مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران برای وضع قوانین مرتبط با خرید و فروش و کمک به مصرف کننده برای تصمیم گیری بهتر، مورد مطالعه قرار گرفته است (موون و مینور،۱۳۸۶، ۲۰).

در ذهن مصرف کنندگان، سلسله مراتب محصولات شکل می‏ گیرد که در آن دانش محصول در بالاترین سطح قرار دارد. مصرف کنندگان سطوح مختلف سلسله مراتب محصولات را مورد ارزیابی قرار داده و تصمیمات خود را بر مبنای آن اتخاذ می‏ نمایند (تیو و اولسن^[۱۴]،۲۰۱۳، ۵۹۱).

یکی از مسائل مهم در رفتار مصرف کننده، چگونگی پردازش اطلاعات است که خود شامل سه بخش ادراک^[۱۵]، حافظه^[۱۶] و پیچیدگی^[۱۷] (درگیری) می‏ شود. حافظه بر مواجهه^[۱۸]، توجه^[۱۹]، و فهم^[۲۰] در مراحل ادراک تاثیر می‏ گذارد. یکی از مقوله­ هایی که در حافظه بلندمدت مصرف کننده ذخیره می‏ گردد، دانش شخص از محیط یا رویداد مصرف است. دانش مصرف کننده^[۲۱] یعنی میزان تجربه و اطلاعاتی که شخص ‌در مورد محصولات و یا خدمات خاصی دارد. سه نوع دانش مصرف کننده در تحقیقات پیشین مطرح شده اند. نخست دانش عینی^[۲۲] یا اطلاعات صحیحی که مصرف کننده درباره طبقه محصول در حافظه بلندمدت خود ذخیره ‌کرده‌است، دوم دانش ذهنی^[۲۳] یا ادراک مصرف کننده از مقدار و چیزی که او ‌در مورد طبقه محصول می‏داند. سوم، اطلاعاتی که ‌در مورد دانش دیگران وجود دارد (سعیدنیا و علی نژاد، ۱۳۸۹، ۱۵۹). یکی دیگر از مفاهیمی که در تحقیقات بررسی رفتار مصرف کننده مورد توجه قرار دارد، مفهوم ریسک ادراک شده^[۲۴] است.محققان حوزه رفتار مصرف کننده اغلب ریسک ادراک شده را به عنوان ادراک مصرف کنندگان ‌در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس و بالقوه خرید محصول یا خدمات تعریف کرده‌اند. بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که مصرف کنندگان،‏شکل و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درک می‏ کنند. میزان ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتار کاهش دهنده آن وابسته به طبقه محصول یا خدمت می‏ باشد (خدمتگذار و همکاران،۱۳۸۹، ۵۱).

۲-۲ دانش ذهنی

سه پدیده آگاهی، اطلاع و دانش از دو الگوی متمایز به نام‏های قلمرو‏های عینی و قلمروهای ذهنی برخوردار هستند. بر همین قیاس، بین دانش ذهنی و دانش عینی باید تمایزی قایل شد. دانش ذهنی معادل دانش ذهن یا دانسته فردی است و دانش عینی معادل دانش به مثابه دانش یک شیئ یا یک چیز است. دانش ذهنی در جهان درونی فرد به عنوان یک اندیشه وجود دارد حال آنکه دانش عینی در جهان بیرونی فرد یعنی آن گونه که در کتاب‏ها نشر می‏ شود، در کتابخانه دیجیتالی ارائه می‏ گردد و در ابزار الکترونیکی مورد ذخیره سازی قرار می‏ گیرد، وجود دارد.

تمایز میان دانش ذهنی و دانش عینی همچون تمایز تفاوت بین دانش خصوصی و دانش عمومی است. دانش خصوصی دانش شخصی متعلق به فرد است. این نوع اندیشه‏ها محتوایی هستند که تنها فرد آن ها را می‏داند، مانند احساس‏ها و پندارهای درونی. دانش عمومی به اندیشه هایی ارجاع می‏ دهد که فرد آن ها را دانش می‏پندارد و در حیطه محتوای دانسته شده توسط دیگران نیز قرار می‏ گیرند.

در قلمرو ذهنی، داده ها محرک‏های حسی هستند که از راه حواس، دریافت (یا درک) می ‏شوند. اطلاعات معنای این محرک‏های حسی را نشان می ‏دهند (یعنی درک تجربی). برای مثال صداهایی که می‏شنویم داده هستند و معنای این صداها اطلاعات را نشان می ‏دهند. دانش اندیشه ای در ذهن فرد است که بنا بر باور فرد، از درستی قابل توجیه برخوردار می‏ باشد. دانش بسته به مورد می‏تواند تجربی یا غیر تجربی باشد. به عنوان مثال، در منطق یا ریاضی، دانش دینی و غیره می‏توان نقش دانش را به وضوح مشاهده کرد. دانش، محتوای اندیشه در ذهن فرد است که بنا بر باور فرد شکل می‏ گیرد. این در حالی است که دانستن حالتی از ذهن بوده و سه مشخصه را می‏توان برای آن برشمرد:

۱٫فرد باور دارد که دانش درست است.

۲٫فرد می‏تواند دانش را توجیه کند.

۳٫ دانش حالت درست را نشان می‏ دهد یا ظاهراًً به نظر می‏رسد که درست باشد (زینس،۱۳۹۰، ۵).