مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی ‌می‌توان آنان را به پذیرش موقعیت­های استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه­ های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می‌یابد. (Davis, 2002)همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش^[۳] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­ دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی ‌می‌کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه ‌می‌کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخش­های مختلف شرکت‌ها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آن ها حفاظت کنند ‌کرده‌است و راه نیل ‌به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت ‌می‌کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­ کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه­ های بازاریابی شرکت می­شوند، ‌به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود ۶ برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت‌های رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،۱۳۹۰)

مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان می­دهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداخته­اند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسی­ های همه جانبه، متغیرهای ارزش برند^[۴]، ارزش ویژۀ برند^[۵]، کیفیت برند^[۶]، رضایت از برند^[۷]، اعتماد به برند^[۸]، تعهد عاطفی^[۹] و و تعهد مستمر^[۱۰] به ‌عنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آن ها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده می­ شود.

۱-۳ اهداف پژوهش

۱-۳-۱ هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد ‌می‌باشد.

۱-۳-۲ اهداف فرعی

– بررسی اثر ارزش درک شده^[۱۱] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر کیفیت درک شده^[۱۲] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر ارزش ویژۀ درک شده^[۱۳] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.

– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.

۱-۴ ضرورت و اهمیت پژوهش

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها به دلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، ‌می‌توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه ‌می‌توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالی که تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می‌شوند اما اکثریت آن ها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می‌برند، (جلالی، خیری و خادم،۱۳۹۰) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی به کار بستن سیاست‌های قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­ های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … به دنبال خواهد داشت. (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­ دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی ‌می‌کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه ‌می‌کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013)

۱-۵ سئوالات یا فرضیه ­های پژوهش

H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.

H9 : رضایت از برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.