تحقیقات نشان میدهند که دریافت خدمات با کیفیت مطلوب، ارتباط مؤثر با مشتری، تصویر برند، رفتار به روشی مثبت، تصویر شرکت، و تبلیغات شفاهی مثبت، بر تصمیم و قصد خرید مشتریان تأثیر میگذارد. هتلهایی که از سطوح بالاتر رضایت و وفاداری مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلندمدت موفقترند. بر این اساس بررسی عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری، شناسایی نقاط قوت و ضعف از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخصهای رضایت مشتریان و اندازهگیری میزان رضایت مشتری از اهمیت
غیرقابل انکاری برخوردار میباشند. با توجه به اینکه ارائه خدمات هتلداری یکی از ضرورتهای عمده در ارتباط با توسعه خدمات گردشگری به شمار میرود و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویتها قرار دارد و نیز با توجه به اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتریان، بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان(گردشگران) از هتلها، در افزایش رضایت و وفاداری آن ها، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
با توجه به اهمیت این موضوع و از سوی دیگر اینکه هنوز پژوهش جامع و علمی در این زمینه در رابطه با بازاریابی خدمات هتلداری در جزیره کیش انجام نشده بنابرین ضرورت انجام این پژوهش نیز آشکار
میگردد.
۱-۳) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق
مدل و چارچوب مفهومی تحقیق که از مدل لین و لو[۱](۲۰۱۰) و سوهارتانتو[۲](۲۰۱۱) اقتباس گردیده در شکل۱-۱ نشان داده شده است. همان طور که در مدل دیده می شود تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی به طور مستقیم بر کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد استفاده مجدد تاثیر میگذارد. کیفیت خدمات و رضایت مشتری نیز به طور مستقیم و به عنوان متغیرهای واسطه بر قصد استفاده مجدد تاثیر میگذارند.
شکل۱-۱: مدل و چارچوب مفهومی تحقیق(Lin and Lu,2010:23; Suhartanto,2011:42)
۱-۴) اهداف تحقیق
اهداف علمی:
۱- بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتلهای جزیره کیش.
۲- بررسی عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات درک شده از هتلهای جزیره کیش.
۳- بررسی عوامل مؤثر بر رضایت گردشگران از هتلهای جزیره کیش.
۴- بررسی تاثیر نام و نشان تجاری، شیوه های بازاریابی رابطه مند و تبلیغات تجاری بر تصمیم گیری و قصد استفاده مجدد مشتریان از هتل های جزیره کیش.
هدف کاربردی:
۱- مشخص شدن ارتباط میان تصویر برند، رویکرد بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی با قصد استفاده مجدد مشتریان هتل های جزیره کیش هدف اصلی کاربردی این تحقیق را تشکیل میدهد.
۲- ارائه پیشنهادات کاربردی به مدیران هتل های جزیره کیش در جهت بهبود کیفیت خدمات و رضایت گردشگران و در نتیجه، افزایش استفاده گردشگران از هتل های آن ها با بهره گرفتن از نتایج تحقیق.
۱-۵) فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل مفهومی تحقیق و متغیرهای آن فرضیه های زیر برای انجام این پژوهش به وسیله محقق طراحی گردیده اند:
۱- تصویر برند هتل بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۲- بازاریابی رابطه مند بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۳- تبلیغات شفاهی مثبت در مورد هتل بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۴- کیفیت خدمات درک شده از هتل بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۵- رضایت گردشگران از هتل بر قصد استفاده مجدد آن ها از هتل تاثیر دارد.
۶- تصویر برند هتل بر کیفیت خدمات درک شده از هتل تاثیر دارد.
۷- بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات درک شده از هتل تاثیر دارد.
۸- تبلیغات شفاهی مثبت در مورد هتل بر کیفیت خدمات درک شده از هتل تاثیر دارد.
۹- تصویر برند هتل بر رضایت گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۱۰- بازاریابی رابطه مند بر رضایت گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۱۱- تبلیغات شفاهی مثبت در مورد هتل بر رضایت گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۱۲- کیفیت خدمات درک شده بر رضایت گردشگران از هتل تاثیر دارد.
۱-۶) قلمرو تحقیق(موضوعی، مکانی، زمانی)
۱-۶-۱) قلمرو موضوعی پژوهش. این تحقیق به طور عام در قلمرو و موضوع بازاریابی و گردشگری
میباشد و به طور خاص بر عوامل مؤثر بر استفاده مجدد گردشگران از خدمات هتل ها در جزیره کیش می پردازد.
۱-۶-۲) قلمرو مکانی. قلمرو مکانی این تحقیق، جزیره کیش و هتل های مستقر در آن میباشد.
۱-۷-۳) قلمرو زمانی. دوره زمانی انجام این تحقیق از اسفند ۱۳۹۲ تا شهریور ۱۳۹۳ میباشد.
۱-۷) تعریف واژگان تحقیق
بازاریابی رابطه مند[۳]
بازاریابی رابطهمند عبارت است از برقراری، حفظ و بهبود روابط با مشتریان(Yu and Tung,2013:111).
تصویر برند[۴]
تصویر برند عبارت است از ادراکات درباره یک برند که توسط تداعی های حفظ شده در حافظه مشتری تاثیر پذیرفته است(Jalilvand and Samiei,2012:461). به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از احساس و برداشت[۵] کلی ایجاد شده در روان[۶] جامعه و عموم مردم درباره یک برند(Wang and Wu,2012:61).
تبلیغات شفاهی(دهان به دهان)[۷]
تبلیغات دهان به دهان یا شفاهی عبارت است از نوعی از کانال غیر رسمی ارتباطات، که افراد در تماس مستقیم و چهره به چهره[۸] میان افراد و گروه ها به آن می پردازند و به طرف مقابل خود، توصیه یا پیشنهادی درباره یک محصول و خدمت ارائه میدهند(Uslu et al,2013:458).
کیفیت خدمات[۹]
عبارت است از برآوردن نمودن نیازها و خواسته های مشتریان و منطبق بودن سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان(ونوس و صفائیان،۵۳:۱۳۸۴).
رضایت مشتری [۱۰]
رضایت مشتری اشاره به تفاوت درک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد درک شده پس از مصرف دارد (هنگامی که عملکرد از انتظار تفاوت(کاهش) داشته باشد، نارضایتی رخ میدهد). رضایت میتواند به عنوان اندازه ای تعریف شود که یک فرد معتقد است یک تجربه احساسات مثبت در وی به وجود آورده است(Chen and Chen,2010:30).
وفاداری مشتری[۱۱]
وفاداری مشتری عبارت است از تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت به طور مداوم در آینده، علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا(Ogba and Tan,2012:135).
فصل دوم
ادبیات و
پیشینه تحقیق