زارع (۱۳۷۳) در پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان «بررسی رابطه بین انگیزه پیشرفت، جنسیت و عزت نفس» دریافت که بین عزت نفس و جنسیت دانش آموزان دبیرستانی ارتباط معناداری وجود ندارد.

۱۸دانش آموزان موفق و ناموفق، تفاوت معناداری وجود دارد ومیزان عزت نفس دانش آموزان ناموفق پسر بیش از دانش آموزان ناموفق دختر است. ولی تفاوت معناداری بین عزت نفس دانش آموزان موفق پسر و دختر وجود ندارد. به طور کلی دانش آموزان موفق ازعزت نفس بالاتری نسبت به دانش آموزان ناموفق برخوردارند.

مهدویان (۱۳۷۴) در مطالعه روی ۹۰۰ نفر از دختران و پسران سال سوم متوسطه شهر مشهد ‌به این نتیجه دست یافت که عزت نفس در مقایسه با مرکز کنترل، ارتباط بیشتری با پرخاشگری ین ارتباط در دختران بیشتر از پسران است. همچنین پسران در مقایسه با دختران از مرکز کنترل درونی تر و عزت نفس بالاتری برخوردارند.

برات وند (۱۳۷۶) در پایان نامه کارشناسی ارشد خود تحت عنوان «بررسی رابطه ساده و چند متغیری مقبولیت گروهی و عزت نفس با پرخاشگری بین دانش آموزان پسر پایه سوم راهنمایی شهرستان اهواز» ‌به این یافته های پژوهشی دست یافت که رابطه مثبتی بین پیشرفت تحصیلی و عزت نفس دانش آموزان وجود دارد و نیز معلوم شد ترکیبی از دو متغیر مقبولیت گروهی و عزت نفس قادر به تبیین میزان بیشتری از تغییر پذیری پیشرفت تحصیلی است.

بررسی تحقیقات انجام شده در خارج از ایران

مطالعات دایلر^۱ (۱۹۵۴) نشان می‌دهد که پرخاشگری بر سطح عزت نفس مؤثر است (به نقل از فتحی، ۱۳۸۲).

روزنبرگ^۲ (۱۹۵۶)، دریافت افرادی که عزت نفس کمی دارند، تمایل به کارهای اجتماعی و نقش های رهبری دارند. همچنین افراد با عزت نفس بالا، احساس مسئولیت تمرکز در کار، احساس امنیت و عدم وابستگی می‌نمایند (استاینر^۳ ۱۹۵۲؛ اسمیت ۱۹۶۷؛ هوروکس^۴ و همکاران ،۱۹۷۲ به نقل از یوسفی، ۱۳۷۴).

فصل سوم

روش تحقیق

مقدمه

در این فصل به تبیین ‌و معرفی روش تحقیق پرداخته شده است چرا که هر بررسی مستلزم اهدافی پژوهشی است بعداز ارائه فصل دوم در فصل جدید به متدولوژی پژوهش که شامل حجم نمونه ،ابزار جمع‌ آوری اطلاعات ،روش آماری ،روش اجرا ،روش نمونه گیری است مورد بحث قرار گرفته است.

روش تحقیق :

این تحقیق چون به بررسی چند متغییر می پردازد از نوع توصیفی می‌باشد وبخاطر بررسی رابطه بین متغییر ها از نوع همبستگی نیز می‌باشد.

جامعه آماری

عبارت است از کلیه افرادی که بررسی ومطالعه متغیرها ‌و پدیده ها به روی آن ها صورت گرفته است.که دراینجا کلیه دانشجویان دانشگاه پیام نور مرکز ملایر در سال تحصیلی ۹۳-۹۲ که تعداد کلی آن ها در هنگام اجرای این تحقیق برابر ۴۰۷۸ که معادل با ۴۵ پسر ۸۵ دخترمی باشد .

حجم نمونه

عبارت است از سنجش کوچکی از جامعه مورد مطالعه که به شیوه گوناگون ازبین افراد جامعه انتخاب وبررسی برروی آن ها صورت می‌گیرد.جامعه آماری به دلیل گسترده بودن از یک رشته تحصیلی روانشناسی انتخاب گردید ، حجم نمونه مورد بررسی توسط جدول مورگان محاسبه شده است که در این تحقیق عبارت است از تعداد ۱۴۰ دانشجو که شامل (۸۵ دختر و۴۵پسر) که به صورت تصادفی از بین تعداد کل دانشجویان رشته روانشناسی در سالتحصیلی ۹۳-۹۲ انتخاب شده اند.

روش نمونه گیریبه صورت تصادفی ساده که از بین کل دانشجویان این دانشگاه ۱۴۰ نفر(۸۵دختر ،۴۵پسر) انتخاب شده اند.

روش نمونه برداری

پس از انتخاب موضوع تحقیق و بیان مسئله٬ یکی از تصمیمیات مهمی که در پیش روی هر پژوهشگری قرار دارد انتخاب نمونه است٬ نمونه ای که باید نماینده جامعه ای باشد که پژوهشگر قصد تعمیم یافته های تحقیق خود به آن جامعه را دارد.

اگر محقق پژوهش خود را بر تمامی افراد جامعه اجرا کند روش او سرشماری خواهد بود یعنی محقق باید تمامی افراد جامعه را تک تک مورد برسی و آزمون قرار دهد.

اما چون اکثر پژوهشگران توان و زمان اجرای پژوهش بر کل جامعه را ندارند به همین دلیل پژوهش خود را محدود به نمونه کوچکی می‌سازند

روش وابزار پژوهش

پژوهش حاضر از مطالعات پس رویدادی واز نوع همبستگی است و اطلاعات لازم برای انجام آن نیز از طریق عملیات می‌دانی (اجرای پرسشنامه ورجوع به نشریات ومنابع علمی معتبر )گردآوری شده است .

جامعه آماری آزمودنی های این مطالعه شامل ۱۴۰ نفر از دانشجویان رشته‌های کارشناسی دانشگاه پیام نور ملایر (۴۵ پسر ۸۵ دختر) که در هنگام اجرای این پژوهش در سال اول الی چهارم رشته تحصیلی خود مشغول به تحصیل بوده اند ، از طریق روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای برگزیده شده اند . همچنین برای به دست آوردن اطلاعات تحقیق از دو پرسشنامه زیر استفاده شده است .

الف: ابزار

نخستین ابزار بهکار رفته در این سنجش آزمون عزت نفس (حرمت نفس) است که به منزله ی بیان تأیید یا عدم تأیید فرد ، نسبت به خویشتن است و نشان می‌دهد که تا چه اندازه یک فرد خود را توانا ، ارزنده و پر اهمیت می‌داند. ‌بنابرین‏ به منظور فهم بهتر رفتار های فرد ، شناخت ادراک یا عقیده ای که فرد ‌در مورد خود دارد حائز اهمیت بسیار است.

پرسشنامه پرخاشگری باس وپری

این پرسشنامه توسط باس وپری ‌در سال‌ (۱۹۹۲) ساخته شده است ودارای ۲۹ پرسش است وچهار عامل پرخاشگری کلامی (۵ پرسش) ، پرخاشگری جسمانی (۹ پرسش) ، خشم (۷ پرسش) ، و خصومت (۸ پرسش) رامورد سنجش قرار می‌دهد . شیوه نمره گذاری بر اساس مقیاس لیکرت از ۱ (کاملاً خلاف خصوصیات من است) ، نمره سوالات ۲۴ و ۲۹ معکوس است . نمره کل عبارت از مجموع نمرات کل سوالات و دامنه آن از ۲۹ تا ۱۴۵ است . نمرات بالا نشانه پرخاشگری بیشتر است . در پژوهش محمدی ، اعتبار پرسشنامه پرخاشگری از سه روش آلفای کرونباخ ، بازآزمایی ‌و تنصیف ، مورد تحلیل قرار گرفت که به ترتیب ضرایب ۸۹% ، ۷۸% و ۷۳% به دست آمد . روایی این پرسشنامه نیز ، از راه شاخص روایی همگرا همزمان و تحلیل عوامل مورد بررسی قرار گرفت (محمدی ، ۱۳۸۶) . روایی همگرای پرسشنامه پرخاشگری با محاسبه ضریب همبستگی زیر مقیاس های این پرسشنامه بایکد یگر وبا کل پرسشنامه ، تأیید شد که این ضرایب میان ۳۷% تا ۷۸% متغیر و معنادار بودند (۱%> p) روایی همزمان نیز با به کارگیری مقیاس آسیب روانی عمومی ، برآورد شد که ضریب همبستگی (۳۴%) میان پرسشنامه پرخاشگری وآسیب روانی عمومی معنادار بود (۰۱/۰> p) .

ب: پرسشنامه عزت نفس کوپر اسمیت . کوپر اسمیت (۱۹۶۷) این پرسشنامه را بر اساس تجدید نظر در مقیاس راجر ودیموند تهیه ‌کرده‌است . این مقیاس ۵۸ سوال دارد که به سنجش وارزیابی احساسات آمودنی ها ‌در مورد خودشان می پردازد وهشت سوال آن نیز دروغ سنج لست که اعتبار آن توسط محققان مختلف (اسمیت ، ۱۹۷۶ مورلی وبایچر ، ۱۹۷۱، به نقل از کهانی ، ۱۳۷۴) مورد تأیید قرار گرفته است . ابراهیمی (۱۳۷۰) نیز پایایی نتایج این پرسشنامه را در میان دانش آموزان دانشجویان ایرانی بررسی کرده که ضریب پایانی آن در نمونه های دانش آموزی ۸۰/۰ و در نمونه های دانشجویی ۸۵/۰ گزارش شده است. همچنین ضریب آلفای کرانباخ این آزمون در پژوهش حاضر ۷۴/۰ است که اندازه مناسبی می‌باشد.

ج) پذیرش یک رویکرد ساخت گرا در معنا

نحوه و چگونگی رفتار یک فرد بستگی به معنایی پیدا می‌کند که فرد به واسطه ی یک رویداد یا احساس بدان دست پیدا می‌کند. مثلاً به دلیل آنکه چراغ قرمز به معنای ایست درک می شود، فرد می‌ایستد. فعالیت انسانی پاسخ به معنا است تا داده های تعبیر و تفسیر نشده. توجه به معنا همان چیزی است که منبع درک افراد را تشکیل می‌دهد، ‌به این معنا که رویداد ها یا اشیاء خاص از معانی خاص برخوردار می‌باشند. انسان‌ها خود مؤلف معانی هستند که به رویدادها یا اشیاء نسبت می‌دهند. این ایده ی کلی مبنی بر ایکه انسان‌ها مؤلف معانی خود هستند ساخت گرایی نامیده می شود.ساخت گرایی از این فرض تشکیل شده است که معنا یک محصول ساخته شده ی فعالیت انسانی است تا یک ویژگی درونی ذهن یا یک خاصیت ذاتی اشیاء یا رویدادها در دنیا (۲۰۰۴، Polkinghorne؛ ۱۹۹۷، Mascolo &Pollack).

از نظر دیدگاه های ساخت گرا، روایت شکلی از سازه‌های ذهنی انسان است که افراد توسط آن خود و تجارب زندگی را تعبیر و تفسیر می‌کنند.(تبریزی،۱۳۸۵).

د)تأکید برشکل روایت یا داستان معنا

علاوه بر سه درونمایه ی ذکرشده روایت درمانی یک درونمایه ی چهارم نیز معرفی ‌کرده‌است که نام خود را نیز از آن اخذ نموده است، یعنی خود روایتی ها یا داستان ها. روایت، رویدادهایی است که بر اساس یک طرح و ترتیب زمانی خاص در کنار یکدیگر قرار می گیرند. روایت های شخصی گوناگون هستند. خود روایتی ها داستان هایی هستند که افراد ‌در مورد خودشان به خود بازگو می‌کنند که این داستانها کانون محوری کار روایت درمانگران با مراجعانشان را تشکیل می‌دهند روایت یک شکل از سخن گفتن است که در طی زمان رویداد ها را به هم پیوند می‌دهد از این رو می‌تواند بعد موقت وجود انسانی را به نمایش بگذارد.

رویداد ها از داستان‌های زندگی معنا کسب می‌کنند. برخی از این روایات توسط خود فرد، به صورت آگاهانه و بر ‌اثر تجارب شخصی شکل می گیرند و برخی دیگر تحت تأثیر فرهنگ غالب و قدرتمندان جامعه ساخته می‌شوند. هویت افراد تحت تأثیر روایت آنان شکل می‌گیرد و می‌تواند از آنان افرادی منفعل، پرخاشگر یا افسرده بسازد. چنان که داستان زندگی یک فرد مورد تجدید نظر قرار گیرد، معنای نسبت داده شده به رویدادهای زندگی دگرگون می شود و احساس وی نسبت ‌به این رویداد ها و اقدامات انجام شده در قبال آن ها نیز تغییر پیدا می‌کند. (۲۰۰۴، Polkinghorne؛ تبریزی،۱۳۸۵ ؛۲۰۰۰، Morgan).

‌در رویکرد روایت که برخاسته ‌از ایده های پست مدرنیسمی است، روایت درمانی تلاش می کندتا چارچوب های ذهنی راکه شخص درمسیرتفکرخویش دائماً به آن ها رجوع می‌کند را تغییر دهد. واین کار را از طریق تفکر انتقالی بر فرض های ذهنی فرد انجام می‌دهد.

در روایت درمانی تأکید بر داستانی است که شخص می‌گوید و سعی در فهم این داستان از طریق اشتراک فکری فرد با مراجع است. مراجع در می‌یابد که داستان مسلط زندگی او داستانی ناشایسته و لازم به تغییر است و در لابلای داستان او نتیجه های منحصر به فردی وجود دارد که او تابه حال آن ها توجه نکرده است چرا که او داستان خویش را غرق در مشکل می بیند و در تعریف داستان زندگی خویش نیز تنها به مشکلات فراوان آن ها اشاره دارد و این غرق در مشکل بودن داستان فرد اجازه فرا رفتن تفکر فرد به سمت نتیجه ها، اتفاقات و لحظات ناب و قابل توجه و شایسته که ارزشمندی او را خاطر نشان می‌کند را نمی دهد.

برای مراجع داستان مسلط زندگی خویش داستانی است که تمام قصه های دیگر زندگی در برابر آن حاشیه ای به نظر می‌رسند،داستانی که هسته شکل دهنده زندگی فرد است (عابدی،۱۳۸۵).

۲-۵ پیشینه مطالعاتی

۲-۵-۱ مطالعات ‌و پیشینه تحقیقات خارج از کشور(درحوزه افسردگی ‌و روایت درمانی)

Odaci (2007)، در پژوهشی به بررسی افکار خودآیند مفید درجوانان افسرده چاق و جوانانی با وزن نرمال پرداخت که نتیجه به دست آمده از این پژوهش نشان داد که که افکار خودآینددر جوانان افسرده ی چاق بیشتر از جوانان با وزن نرمال است.

Nierenberg، Peterson،و Alpert، ۲۰۰۳)) در پژوهشی به بررسی اثربخشی آموزش(MBCT) برافکار خودآیند بیماران افسرده پرداختند، پژوهشگران ۱۴۵بیمار افسرده را آموزش (MBCTدادند وبه گروه گواه هیچ آموزشی ندادند، نتایج به دست آمده از پژوهش نشان داد که آموزش MBCT باعث کاهش افکار خودآیند در بیماران افسرده می شود(به نقل ازنظیری و همکاران ۱۳۸۹ص۷۵).

در پژوهشی که Kecler(2005)، انجام داد مبنی براین است که ۷/۶ درصد جمعیت بالای ۱۸ سال آمریکا به اختلال افسردگی اساسی مبتلا هستند. Nance (2009)، که بیان می‌کند که احتمال افسردگی اساسی در طول زندگی زنان حدود ۲۰ تا ۲۶ درصد است(به نقل ازامجدی،۱۳۸۹).

امروزه در بسیاری از پژوهش ها، روایت درمانی به عنوان درمانی بر برخاسته از رویکرد روایت و مستقل از خانواده درمانی مورد بررسی قرار گرفته است. از آن جمله می توان به پژوهش Weber، Kieran و Mache (2006) درمان روایتی را ‌در مورد ۷ زن از اهالی نیوسالت ویلز (New sloth Wales )، که افسردگی را تجربه کرده بودند، انجام دادند، این زنان به صورت گروهی برای مدت ۱۰ هفته، هفته ای یکبار به مدت۲:۳۰ ساعت در جلسه های روایت درمانی شرکت کردند. پس از پایان جلسه ها یک مقایسه ی پیش آزمون و پس آزمون کاهش نمره ها را در میزان افسرگی آنان نشان داد. همچنین همه ی شرکت کنندگان تغییر در عملکرد روزانه را همراه باخود سرزنشگری کمتر گزارش نمودند (به نقل از نظیری، ۱۳۸۹).

در پژوهشی که Angus ، Levitt و Hardtke (2000) انجام دادند. هشت مرجع که با تشخیص بالینی و آزمون SCL-90 مبتلا به افسردگی تشخیص داده شده بودند توسط دو درمانگر مورد روان درمانی قرار گرفتند و بر حسب اینکه نتیجه ی درمان آن ها قوی یا ضعیف بوده است در دو گروه قرار گرفتند. قبل و بعد از درمان، استعاره ای که افراد ‌در مورد حالت افسردگی و حالت خود بعد از درمان به کار برده بودند استخراج شد و از آن ها تحت عنوان استعاره بار (حس می کنم زیر بار سنگینی هستم، حس می کنم چیز بزرگی سینه ام را می فشارد و…) و استعاره ی رهایی (مقداری از آن را بر زمین گذاشته ام) نام برده شد. بررسی این استعاره ها بر حسب نظام کد گذاری در تحلیل محتوا نشان داد که در درمان‌های با نتیجه ی قوی، تفاوت معنا داری در چرخش از استعاره بار به استعاره رهایی دیده می شود در حالی که این امر ‌در مورد درمان با نتیجه ی ضعیف صادق نبود.(همان منبع).

McAdams (2001) به پژوهش روایات زندگی بـه وسـیله دو گروه با درجه زایندگی بالا (۴۰ نفر) و پایین (۳۰ نفر) پرداخت. این گروه شامل ۳۸ زن و ۳۲ مرد ۲۵ تا ۷۲ ساله بـا میـانگین سـنی ۵/۴۸ بود. بررسی و مقایسه قهرمانان روایـت زنـدگی دو گـروه نـشان داد که قهرمانان داستان‌های افراد دارای زایندگی بالا این ویژگـی هـا را دارند:

۱ -خشنود بودن از زندگی خـانوادگی

۲ – حـساس بـودن بـه رنج دیگران

۳ – داشتن ثبات قدم در طول زندگی

۴ – دریافت خوب از رخداردهای بد

۵- هدفمندی برای منافع جامعـه وآینده آن.

Gibbs(2007) درمطالعه تک موردی، درمان زن ۴۲ساله ای که همسرش را در حادثه ی۱۱ سپتامبر از دست داده و برای مدت سال ۴ نشانه های افسردگی را تجربه کرده بود، با روش روایت درمانی گزارش ‌کرده‌است (نظیری، ۱۳۸۹).

(متغیرهای آورده شده در مدل در ادبیات تحقیق توضیح داده شده است)

شکل۲-۱-مدل مفهومی تحقیق

Seyed Fathollah Amiri Aghdaie1, Ali Sanayei2 & Mehdi Etebari1 2012 ,trust in viral marketing

Hongwei (Chris) Yang, Liuning Zhou,2011, Extending TPB and TAM to mobile viral marketing

۱-۹)فرضیات یا سؤالات تحقیق ( بیان روابط بین متغیرهای مورد مطالعه):

۱٫ هنجارهای ذهنی افراد بر نگرش ویروسی آن ها تاثیرگذار است.

۲٫ کنترل رفتاری افراد بر نگرش ویروسی آن ها تاثیرگذار است.

۳٫ هنجار ذهنی افراد بر کنترل رفتاری آن ها تاثیرگذار است.

۴٫ قیمت دریافت شده از محصول بر نگرش ویروسی افراد تاثیرگذار است.

۵٫ اعتماد بر نگرش ویروسی افراد تاثیرگذار است است.

۶٫ سهولت استفاده بر نگرش ویروسی افراد تاثیرگذار است.

۷٫ قیمت دریافتی بر اعتماد تاثیرگذار است.

۸٫ سهولت استفاده بر جلب اعتماد تاثیرگذار است.

۹٫ هنجار ذهنی بر قصد ویروسی تاثیر گذار است.

۱۰٫ کنترل رفتاری بر قصد ویروسی تاثیرگذار است.

۱۱٫ فایده دریافتی بر رفتار بازاریابی ویروسی تاثیرگذار است.

۱۲٫ فایده دریافتی بر قصد ویروسی افراد تاثیرگذار است.

۱۳٫ نگرش ویروسی بر قصد ویروسی تاثیرگذار است.

۱۴٫ قصد ویروسی بر بازاریابی ویروسی تاثیرگذار است.

۱-۱۰)روش تحقیق:

روش تحقیق به عنوان یک فرایند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا حل یک مسئله
می‌باشد،در این باره آمده است روش تحقیق مجموعه ای از قواعد ،ابزارها و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها ،کشف مجهولات ودست یابی به راه حل مشکلات است.(خاکی، ۱۳۷۹، ص۸۰).

از آنجا که تمام اهداف این تحقیق در راستای کسب دانش لازم جهت برطرف کردن نیازهای شناخته شده است ، روش این تحقیق بر اساس هدف ، کاربردی می‌باشد.(خاکی،۱۳۷۹، ص ۹۴).

از حیث روش به دلیل اینکه شرایط یا پدیده ها را توصیف می‌کند تحقیق توصیفی است واز آنجا که شرح مفصلی از وضعیت موجود را جمع‌ آوری می‌کند بااین نیت که ازاین داده ها برای اصلاح یا تعدیل شرایط موجود استفاده کند و یا اینکه برای بهسازی آن ها طرح های مستدلی را تهیه نماید،از نوع پیمایشی است. (بازرگان ودیگران،۱۳۸۳، ص ۹۱)

وچون رابطه بین متغییر ها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می‌گردد، تا مشخص شود بین دو متغییر رابطه وهمبستگی وجود دارد یا خیر؟از نوع تحقیق همبستگی نیز می‌باشد(حافظ نیا،۱۳۷۴،ص۸۶).
۱-۱۱)جامعه آماری تحقیق (قلمرو مکانی-زمانی-موضوعی):

۱-۱۱-۱)قلمرو موضوعی:

حوزه بازاریابی با تأکید بر بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه

۱-۱۱-۲)قلمرو مکانی:

شرکت پیشگامان باورس پخش کننده ی محصولات آدیداس واقع در شهر تهران می‌باشد

۱-۱۱-۳)جامعه آماری:

نمایندگان فروش محصولات آدیداس در شرکت باورس

۱-۱۱-۴)قلمرو زمانی :

زمان اجرای این پژوهش از شهریور ۱۳۹۲تا آبان ۱۳۹۳ می‌باشد و زمان جمع‌ آوری داده های تحقیق به مدت دو ماه از شهریور تا آبان ۱۳۹۳ بوده است.

۱-۱۲) روش نمونه گیری-اندازه نمونه:

روش نمونه گیری سرشماری بوده و با توجه به محدود بودن زمان تعداد نمونه ۱۴۸ نفر است که متشکل از کل جامعه آماری تا تاریخ ۶/ ۸/ ۱۳۹۳ می با شند.

۱-۱۳)روش و ابزار گردآوری داده ها:

در این تحقیق از ۲ روش، کتابخانه ای برای تهیه چهارچوب نظری ، مدل ، فرضیه‌ها و… ومیدانی
( توزیع پرسشنامه )استفاده شده است.

۱-۱۳-۱)روش کتابخانه ای:

در تمام تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می‌گیرد.(حافظ نیا ،۱۶۴ص۱۳۸۴).

۱-۱۳-۲) روش می‌دانی :

یکی از روش های متداول در جمع‌ آوری اطلاعات می‌دانی روش پرسشنامه ای است ،وقتی محقق می‌داند چه اطلاعاتی نیاز دارد ونحوه سنجش متغییر های مورد توجه اش را نیز می‌داند ،پرسشنامه ابزار کارآمد ومفید در جمع‌ آوری داده هاست. (الوانی و دیگران ،۳۵۳:۱۳۸۶).

۱-۱۴)روش تجزیه تحلیل داده ها:

در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است.

ازآمار توصیفی برای توصیف متغییر های تحقیق و دموگرافیک با بهره گرفتن از شاخص هایی مثل میانگین ،درصد و میانه استفاده خواهد شد واز آمار استنباطی برای آزمون فرضیات با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و PLSانجام می شود.

۱-۱۵)تعریف متغیرهای تحقیق:

۱-۱۵-۲) هنجار ذهنی ^[۵۱]

تعریف نظری: ۱-هنجار ذهنی عبارت است از باور فرد درباره تفکر و نظر افراد مرجع درباره انجام یک رفتار خاص توسط فرد. هنجار ذهنی، انگیزش فرد برای پیروی از نظرات افراد مرجع ‌در مورد انجام یک رفتار خاص دارد .^[۵۲]

۲- اثر متقابل موارد فزاینده از n (تعدادی )باور انگیزاننده اصولی هنجار ذهنی است .^[۵۳]

۳- ادراک شخص از فشار اجتماعی بر انجام یا عدم انجام رفتار.^[۵۴]

تعریف عملیاتی: افراد در شبکه فروش آدیداس نسبت به نظر و تفکر معرفشان باور پیدا می‌کنند تا این باور منجر به رفتار بازاریابی ویروسی شود.

سوالات ۱ تا ۶ مربوط ‌به این متغیر است.

۱-۱۵-۲-۱) کنترل رفتاری^[۵۵]

تعریف نظری: مجموع مرکبی از کنترل کردن در انجام یک رفتارخواه آسان یا سخت و انجام رفتارمشابه در صورتی که به اندازه کافی انگیزاننده باشد کنترل رفتاری است.^[۵۶]

احتمال انجام رفتار همراه با انگیزاننده‌های کافی و مجموعه‌ای از کنترل های سهل و دشوار ما بر انجام آن رفتار درک شده را کنترل رفتاری می‌گویند.

تعریف عملیاتی:احتمال انجام رفتار همراه با انگیزاننده‌های کافی و مجموعه‌ای از کنترل های سهل و دشوار ما بر انجام آن رفتار درک شده را کنترل رفتاری می‌گویند. و در این پژوهش میزان قدرت انتخاب در شیوه ی کار و انجام بازاریابی ویروسی به صورت رو در رو و یا اینترنتی از جمله موارد کنترل رفتاری در این پژوهش است.

سوالات ۷ تا ۹ مربوط ‌به این متغیر است.

۱-۱۵-۲-۲)هزینه درک شده یا خطر درک شده^[۵۷]

تعریف نظری: هزینه دریافتی و یا سود حاصل شده در اتخاذ تصمیمات توسط دریافت کننده پیام الکترونیکی ویروسی مؤثر است و در پرتو چارچوب هزینه یا سود می‌تواند تجزیه و تحلیل شود(راچفورد).^[۵۸] این هزینه ها و مزایا و همچنین نشانه های در دسترس در سراسر مراحل تصمیم گیری متفاوت است(هانسن و هلجسون).^[۵۹]

درک: نوشتن یا فهمیدن و فکر کردن به چیزی یا کسی به طور ویژه

هزینه: پولی که برای سفارش و خرید و تولید چیزی صرف می‌شود. ^[۶۰]

زمان و هزینه‌ای که شخص در انجام کاری متحمل می‌شود، هزینه درک شده از طرف او می‌باشد.

تعریف عملیاتی: نهایتاً چه میزان درآمد کسب خواهد شد و در حین کار چه هزینه هایی را متحمل می‌شوند؟ برآورد این هزینه ها و سود حاصل از کار آن چیزی ست که افراد مورد پژوهش برایشان اهمیت دارد.

سوالات ۱۰ تا ۱۷ مربوط ‌به این متغیر است.

مفید بودن صورت های مالی یا دیگر گزارش ها تحت تاثیر کیفیت گزارشگری می‌باشد؛ که در آن ثبات رویه و صحت اطلاعات جنبه‌های کلیدی کیفیت می‌باشند. (گزارش حسابرسی کیفیت گزارشگری مالی دولت محلی، ۲۰۰۷)

کیفیت گزارشگری مالی ضوابطی است که اطلاعات مفید و سودمند را از یکدیگر تفکیک می‌کند و سودمندی اطلاعات مالی را ارتقا می‌دهد (نوروش، ۱۳۷۷).

واضح است که قانونگذاران و سرمایه گذاران برای داشتن گزارشگری مالی با کیفیت بالا هم رأی هستند زیرا اعتقاد غالب این است که کیفیت گزارشگری مالی مستقیماً روی بازار های سرمایه تاثیر می‌گذارد. آرتور لیوایت رئیس SEC (1998، صفحه ۸۰) بیان می‌کند که: “من به طور راسخ ایمان دارم که موفقیت بازار سرمایه مستقیماً به کیفیت سیستم های حسابداری و افشا اطلاعات مالی وابسته است. سیستم های افشا اطلاعات مالی مطلوب آنهایی هستند که طبق استانداردهای با کیفیت بالا ایجاد شده اند و به سرمایه گذاران در قابلیت اتکا گزارشگری مالی اطمینان می‌دهند – و بدون اعتماد سرمایه گذاران بازارها نمی توانند رشد کنند. “(لیوایت، ۱۹۹۸)^[۷]

افشا عبارت است از انتقال و ارائه اطلاعات اقتصادی اعم از مالی و غیرمالی، کمی یا سایر اشکال اطلاعات مرتبط با وضعیت و عملکرد مالی شرکت. افشا در صورتی که به واسطه یک منبع مقرراتی و وضع‌کننده قوانین الزامی شده باشد، افشا اجباری گفته می شود و در صورتی که افشا اطلاعات تحت تأثیر قوانین خاص نباشد، افشا اختیاری تلقی می شود. (اسو و انساه، ۱۹۹۸)^[۸]

مادامیکه “کیفیت” اطلاعات حسابداری و “شفافیت” یک سیستم افشا یا استانداردهای حسابداری مشترکاً و به صورت جایگزین استفاده می‌شوند، یک تعریف دقیق از کیفیت یا شفافیت که همگان روی آن توافق داشته باشند امکان پذیر نمی باشد. پاونل و چیپر (۱۹۹۹، صفحه ۲۶۲) شفافیت را اینطور تعریف می‌کنند: “استانداردهایی که رویدادها، معاملات، قضاوت ها و تخمین ها را با بهره گرفتن از صورت های مالی و کاربردهای صورت های مالی آشکار می‌سازند. “

آرتور لیوایت رئیس SEC (1998، صفحه ۸۰) استانداردهای خوب حسابداری را اینطور تعریف می‌کند: “استانداردهای خوب صورت های مالی­ای را تولید می‌کنند که رویداد های مالی را در دوره ای که آن ها واقع شده اند گزارش نماید، نه قبل و نه بعد آن. “(لیوایت، ۱۹۹۸)

تاکنون پژوهش‌های فراوانی در زمینه بررسی ارتباط میان ویژگی‌های شرکت‌ها و سطوح افشا در گزارش‌های سالانه یا کیفیت گزارشگری مالی صورت گرفته است. برخی از این ویژگی ها در ادامه بحث شده است.

۲–۷–۱– ویژگی‌های مبتنی بر عملکرد

ویژگی‌های مبتنی بر عملکرد، از جمله ویژگی‌هایی محسوب می‌شوند که مختص به دوره مالی و بیانگر آن دسته از اطلاعاتی هستند که مدیریت شرکت‌ها نسبت به آن تقدم دسترسی دارند و همچنین این ویژگی‌ها می‌توانند موضوع افشا در طول دوره مالی باشند. «این ویژگی‌ها از یک دوره مالی به دوره مالی دیگر متفاوت بوده و شامل اطلاعاتی است که می‌تواند برای استفاده کنندگانِ اطلاعات، مفید باشد. » (والاس و همکاران، ۱۹۹۴)^[۹].

«نسبت نقدینگی» و «حاشیه سود» شرکت‌ها را می‌توان به عنوان ویژگی‌های مبتنی بر عملکرد قابل در نظر گرفت که در پژوهش‌های بسیاری به کاربرده شده اند.

۲–۷–۲– ویژگی‌های مبتنی بر ساختار

ویژگی‌های مبتنی بر ساختار، آن دسته از ویژگی‌های شرکت است که به طور نسبی در طول زمان ثابت می‌ماند و معمولاً یک واحد تجاری را بر اساس ساختار آن توضیح می‌دهد. «اندازه شرکت و نسبت آنی از جمله ویژگی‌های مبتنی بر ساختار شرکت‌ها هستند» (والاس و همکاران، ۱۹۹۴). «نسبت بدهی‌ها به حقوق صاحبان سهام، اندازه شرکت و میزان تملک سهام یا ساختار مالکیت به طور نسبی در طول زمان ثابت هستند و از جمله ویژگی‌های مبتنی بر ساختار تلقی می‌شوند» (والاس و ناصر، ۱۹۹۵)^[۱۰]. البته «اندازه شرکت» و «نوسانات بازده» در پژوهش لانگ و لوندهولم (۱۹۹۳)^[۱۱] به عنوان ویژگی‌های مبتنی بر ساختار تلقی شده‌اند.

۲ – ۷ – ۳ –ویژگی‌های مبتنی بر بازار

گاهی ویژگی‌های مبتنی بر بازار، در طول زمان ثابت هستند و گاهی منحصراًً ویژه یک دوره مالی محسوب می‌شوند. ‌بنابرین‏ می‌توان اظهار نمود که از خواص ویژگی‌های مبتنی بر عملکرد و ویژگی‌های مبتنی بر ساختار برخوردار نیستند. معمولاً ویژگی‌های مبتنی بر بازار تحت کنترل‌های درون سازمانی و کنترل‌های برون سازمانی مؤسسه‌ قرار می‌گیرند. به عنوان نمونه، «ارزش سهام شرکت‌ها» تابعی از واکنش بازار به عملکرد شرکت‌ و سایر مؤلفه‌‌های کلان اقتصادی است. همچنین «نوع مؤسسه‌ حسابرسی» متغیری محسوب می‌شود که با توجه به توافق بین شرکت (صاحبکار) و مؤسسه‌ حسابرسی مشخص می‌شود. البته در برخی تحقیقات ویژگی‌هایی از شرکت‌ها مانند «نوع صنعت» و «وضعیت شرکت در بورس» به عنوان ویژگی‌های مبتنی بر بازار معرفی شده است.

کیفیت گزارشگری مالی یا به عبارت دیگر سطوح افشا در گزارش‌های سالانه شرکت‌ها به علت اینکه یک صفت کیفی است و نه کمی، غیرقابل اندازه‌گیری است. یعنی نمی‌توان مقیاس‌های نسبی یا فاصله ای را ‌در مورد کیفیت گزارشگری مالی به کار برد. «افشا اطلاعات مالی، مفهومی انتزاعی است که به طور مستقیم قابل اندازه‌گیری نیست و از ویژگی‌های خاصی نیز برخوردار نمی‌باشد به نحوی که بتوان شدت یا کیفیت آن را به راحتی اندازه‌گیری نمود. » (والاس و ناصر، ۱۹۹۵).

تعریف دیگری از افشا که قابل بیان است عبارت است از «افشا به طور ضمنی بیانگر ارائه حداقلی از اطلاعات در گزارش‌های شرکت است به نحوی که بتوان به وسیله آن ارزیابی قابل قبولی از ریسک‌ها ارزش نسبی شرکت به عمل آورد و کاربران اطلاعات را در این زمینه یاری نماید. » (بلکویی، ۲۰۰۰، اسو و انساه، ۱۹۹۸)^[۱۲].

کیفیت گزارشگری مالی یا کیفیت افشا چه از لحاظ تئوری و چه از بعد عملی از اهمیت زیادی برخوردار است. مفهوم افشا آنقدر وسیع است که معمولاً کلیه مسایل مربوط به گزارشگری مالی را پوشش می‌دهد. «افشا یا کیفیت افشا در حوزه تئوری و عملی نقش بسیار مهم و تعیین‌کننده‌ای دارد. این مفهوم به حدی وسیع و گسترده است که کلیه مسایل و موضوعات حوزه گزارشگری را دربرمی‌گیرد. فهم مشخص و دقیقی از کیفیت افشا مستلزم ارزیابی حدود و محدودیت‌های حاکم بر آن است و دستیابی به چنین فهمی بدون شک به یک حسابدار در ترسیم چارچوبی برای بهبود مسایل افشا حسابداری در آینده کمک خواهد کرد.» (بازبی، ۱۹۷۴)^[۱۳].

در اینجا لازم است تا بحث نظری کیفیت گزارشگری مالی (کیفیت افشا) از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار گیرد و مسایل و موضوعات پیرامون آن به بحث و بررسی گذاشته شود. بدین منظور بهتر است از اهداف حسابداری مالی شروع نموده و سپس تعاریف مختلف مانند افشا و… را مطرح نموده و در نهایت چارچوب تعیین کننده کفایت افشا مطرح گردد.

با توجه به تعاریف فوق، ماهیت افشا کافی در ۵ سوال اساسی به شرح زیر قابل بررسی است:

• • اطلاعات برای چه کسی افشا می‌شود؟

• • هدف از ارائه اطلاعات چیست؟

• • چه مقداری از اطلاعات باید (بهتر است) افشا شود؟

• • چگونه باید اطلاعات افشا شود؟

عوامل

مقدار آلفای کرونباخ

قابلیت های شبکه اجتماعی

۸۲۰/۰

عوامل تکنولوژیکی

۷۹۰/۰

عوامل سازمانی

۸۱۰/۰

استفاده از شبکه اجتماعی

۸۳۰/۰

اثربخشی فعالیت های بازاریابی

۷۸۰/۰

عملکرد فروش

۷۴۰/۰

کل

۸۰۱/۰

۳-۸ روش­ها و ابزار­ تجزیه و تحلیل داده ­ها

در این پژوهش برای ارائه ی آمار توصیفی و همچنین آزمون نرمال بودن داده ها و آزمون همبستگی از نرم­افزارSPSS و برای آزمون فرضیات و روایی سازه و تعیین بار عاملی سؤالات پرسشنامه از نرم افزار معادلات ساختاری آموس استفاده شده است.

نرم­افزار آموس یک محصول نرم افزاری است که به منظور برآورد و آزمون مدل­های معادلات ساختاری طراحی شده است. این نرم­افزار با بهره گرفتن از همبستگی و کوواریانس بین متغیرهای اندازه ­گیری شده، می‌تواند مقادیر بارهای عاملی، واریانس­ها و خطاهای متغیرهای مکنون را برآورد یا استنباط کند، و از آن می‌توان برای اجرای تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی مرتبه دوم، تحلیل عاملی تاییدی و همچنین تحلیل مسیر(مدل یابی علّی با متغیرهای مکنون) استفاده کرد. هر گاه در یک تحقیق تعداد نسبتا زیادی متغیر وجود داشته باشد، یافتن رابطه­ها و یا به عبارت دیگر همبستگی بین این متغیرها به روش­های معمولی بسیار مشکل و گاه ناممکن می‌باشد.

روش تحلیل عاملی برای رفع این مشکل به وجود آمده است و بر مبنای آن متغیرها به گونه ­ای دسته­بندی می‌شوند که در نهایت به دو یا چند عامل که همان مجموعه متغیرها هستند محدود می‌گردند، به عبارت دیگر متغیرهای مورد استفاده در تحقیق بر اساس صفات مشترکشان به دو یا چند دسته محدودشده و این دسته­ها را عامل می­نامیم. پس از آن روابط بین عامل­ها به دست آمده و در هر عامل نیز روابط بین متغیرهای آن محاسبه شده و در نهایت هدف اصلی تحقیق که روابط بین متغیرهای تحقیق است محاسبه می‌شوند. ‌بنابرین‏ هر عامل را می‌توان متغیری ساختگی یا فرضی در نظر گرفت که از ترکیب چند متغیر که از وجوهی به هم شباهت دارند، ساخته شده است. از طرف دیگر روش تحلیل عاملی به عنوان ابزاری برای کشف میزان ممکن کاهش داده ­ها به کار می‌رود(تحلیل عاملی اکتشافی) و یا تأیید فرض­هایی که ‌در مورد رابطه بین عامل­ها وجود دارد(تحلیل عاملی تاییدی).

۳-۸-۱ آمار توصیفی^[۴۶]

در یک پژوهش جهت بررسی و توصیف ویژگی­های عمومی پاسخ ­دهندگان از روش­های موجود در آمار توصیفی مانند جداول توزیع فراوانی، در صد فراوانی، درصد فراوانی تجمعی و میانگین استفاده می­گردد. ‌بنابرین‏ هدف آمار توصیفی محاسبه پارامترهای جامعه با بهره گرفتن از سرشماری تمامی عناصر جامعه است.

۳-۸-۲ آمار استنباطی

در آمار استنباطی^[۴۷] پژوهشگر با استفاده مقادیر نمونه آماره­ها را محاسبه کرده و سپس با کمک تخمین و یا آزمون فرض آماری، آماره­ها را به پارامترهای جامعه تعمیم می­دهد. برای تجزیه و تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه ­های پژوهش از روش­های آمار استنباطی استفاده می­ شود.

۳-۸-۲-۱ بررسی نرمال بودن داده ­ها

برای اجرای روش­های آماری و محاسبه آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقی درباره فرضیه ­های پژوهش؛ مهمترین عمل، قبل از هر اقدامی انتخاب روش آماری مناسب برای پژوهش است. برای این منظور آگاهی از توزیع داده ­ها از اولویت اساسی برخوردار است. برای همین­ منظور در این پژوهش از آزمون معتبر کلموگروف- اسمیرنف برای بررسی فرض نرمال بودن داده ­های پژوهش استفاده شده­است. این آزمون با توجه به فرضیات زیر به بررسی نرمال بودن داده می پردازد.

H₀: داده ­ها دارای توزیع نرمال هستند.

H₁: داده ­ها دارای توزیع نرمال نیستند.

نحوه داوری با توجه به جدول آزمون کلموگروف- اسمیرنف بدین صورت است که اگر سطح معنی­داری (sig) برای کلیه متغیرها بزرگتر از سطح آزمون (۰۵/۰) باشد توزیع داده ­ها نرمال ‌می‌باشد. همچنین ‌می‌توان از قضیه حد مرکزی نرمال بودن متغیرها را سنجید. در این قضیه هرگاه حجم نمونه بزرگتر از ۳۰ باشد ‌می‌توان توزیع داده ­ها را نرمال در نظر گرفت.

۳-۸-۲-۲ محاسبه همبستگی بین متغیرها

برای محاسبه همبستگی بین کلیه متغیرهای تحقیق از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد.

ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می­دهد. این ضریب بین ۱ تا ۱- ‌می‌باشد و درصورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر ‌می‌باشد. این آزمون با توجه به فرضیات زیر به بررسی ارتباط بین دو متغیر می ­پردازد.

فرض (H₀): همبستگی معنی­دار بین دو متغیر وجود ندارد.

فرض (H₁): همبستگی معنی­دار بین دو متغیر وجود دارد.

نحوه داوری ‌در مورد وجود یا عدم وجود ارتباط ‌بر اساس سطح معنی­داری به­دست آمده صورت می­پذیرد. بدین ترتیب که اگر sig آزمون ‌کوچک‌تراز ۰۵/۰ باشد فرض H₀رد شده و بین دو متغیر ارتباط معنی­داری وجود دارد.

جدول ۴-۸ نحوه داوری میزان عددی ضریب همبستگی

مقدار

نحوه داوری

۲۵/۰- ۰

همبستگی مستقیم- ضعیف

۵/۰- ۲۵/۰

همبستگی مستقیم – نسبتا قوی

۷۵/۰- ۵/۰

همبستگی مستقیم- شدید

۱- ۷۵/۰

همبستگی مستقیم- بسیار شدید

۰

همبستگی وجود ندارد

۲۵/۰- – ۰

همبستگی معکوس – ضعیف

۵/۰- – ۲۵/۰-

همبستگی معکوس – نسبتا شدید

۷۵/۰- – ۵/۰-

همبستگی معکوس – شدید

۱- – ۷۵/۰-

همبستگی معکوس – بسیار شدید

۳-۸-۲-۳ آزمون­های برازندگی مدل کلی

در طی دهه گذشته برای مدل­های معادلات ساختاری شاخص­ های برازندگی متعددی ارائه شده است. با آنکه انواع گوناگون این شاخص ­ها پیوسته در حال توسعه و تکامل هستند ولی شاخص بهینه­ای که توافق همگانی برآن باشد وجود ندارد. این شاخص ­ها به شیوه ­های مختلفی طبقه ‌شده‌اند که یکی از عمده­ترین این طبقه ­بندی­ها متعلق به مارش و همکاران (۱۹۶۷) است. آن ها شاخص­ های برازندگی را به سه گروه مطلق، نسبی و تعدیل یافته تقسیم ‌می‌کنند.

۳-۷-۲ شاخص­ های مطلق

شاخص­ های مطلق این پرسش را مطرح می­سازد که آیا واریانس خطا که پس از برازش مدل باقی می­ماند مقدار قابل توجه­ای است یا خیر؟

شاخص­ های مطلق تابعی از برنامه Amos (مانند تابع برازندگی بیشینه احتمال یا نسبت درست‌نمایی مقیاس­بندی شده) را به گونه ­ای به کار می­برند که ریشه­ میانگین باقی مانده، آزمون مجذور کای و نسبت به درجه آزادی، شاخص برازندگی (GFI) و شاخص تعدیل یافته برازندگی(AGFI) را مینیمم کند. در میان شاخص­ های مطلق مجذور کای و نسبت به درجه آزادی، به قدرمطلق باقی ‌مانده‌ها توجه دارد. مشخصه مجذور کای برای یک مدل کاملاً برازش یافته برابر صفربوده و نسبت (نسبت مجذورکای به درجه آزادی) در یک برازش ایده آل برابر ۱ خواهد بود.