(متغیرهای آورده شده در مدل در ادبیات تحقیق توضیح داده شده است)
شکل۲-۱-مدل مفهومی تحقیق
Seyed Fathollah Amiri Aghdaie1, Ali Sanayei2 & Mehdi Etebari1 2012 ,trust in viral marketing
Hongwei (Chris) Yang, Liuning Zhou,2011, Extending TPB and TAM to mobile viral marketing
۱-۹)فرضیات یا سؤالات تحقیق ( بیان روابط بین متغیرهای مورد مطالعه):
۱٫ هنجارهای ذهنی افراد بر نگرش ویروسی آن ها تاثیرگذار است.
۲٫ کنترل رفتاری افراد بر نگرش ویروسی آن ها تاثیرگذار است.
۳٫ هنجار ذهنی افراد بر کنترل رفتاری آن ها تاثیرگذار است.
۴٫ قیمت دریافت شده از محصول بر نگرش ویروسی افراد تاثیرگذار است.
۵٫ اعتماد بر نگرش ویروسی افراد تاثیرگذار است است.
۶٫ سهولت استفاده بر نگرش ویروسی افراد تاثیرگذار است.
۷٫ قیمت دریافتی بر اعتماد تاثیرگذار است.
۸٫ سهولت استفاده بر جلب اعتماد تاثیرگذار است.
۹٫ هنجار ذهنی بر قصد ویروسی تاثیر گذار است.
۱۰٫ کنترل رفتاری بر قصد ویروسی تاثیرگذار است.
۱۱٫ فایده دریافتی بر رفتار بازاریابی ویروسی تاثیرگذار است.
۱۲٫ فایده دریافتی بر قصد ویروسی افراد تاثیرگذار است.
۱۳٫ نگرش ویروسی بر قصد ویروسی تاثیرگذار است.
۱۴٫ قصد ویروسی بر بازاریابی ویروسی تاثیرگذار است.
۱-۱۰)روش تحقیق:
روش تحقیق به عنوان یک فرایند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا حل یک مسئله
میباشد،در این باره آمده است روش تحقیق مجموعه ای از قواعد ،ابزارها و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها ،کشف مجهولات ودست یابی به راه حل مشکلات است.(خاکی، ۱۳۷۹، ص۸۰).
از آنجا که تمام اهداف این تحقیق در راستای کسب دانش لازم جهت برطرف کردن نیازهای شناخته شده است ، روش این تحقیق بر اساس هدف ، کاربردی میباشد.(خاکی،۱۳۷۹، ص ۹۴).
از حیث روش به دلیل اینکه شرایط یا پدیده ها را توصیف میکند تحقیق توصیفی است واز آنجا که شرح مفصلی از وضعیت موجود را جمع آوری میکند بااین نیت که ازاین داده ها برای اصلاح یا تعدیل شرایط موجود استفاده کند و یا اینکه برای بهسازی آن ها طرح های مستدلی را تهیه نماید،از نوع پیمایشی است. (بازرگان ودیگران،۱۳۸۳، ص ۹۱)
وچون رابطه بین متغییر ها بر اساس هدف تحقیق تحلیل میگردد، تا مشخص شود بین دو متغییر رابطه وهمبستگی وجود دارد یا خیر؟از نوع تحقیق همبستگی نیز میباشد(حافظ نیا،۱۳۷۴،ص۸۶).
۱-۱۱)جامعه آماری تحقیق (قلمرو مکانی-زمانی-موضوعی):
۱-۱۱-۱)قلمرو موضوعی:
حوزه بازاریابی با تأکید بر بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه
۱-۱۱-۲)قلمرو مکانی:
شرکت پیشگامان باورس پخش کننده ی محصولات آدیداس واقع در شهر تهران میباشد
۱-۱۱-۳)جامعه آماری:
نمایندگان فروش محصولات آدیداس در شرکت باورس
۱-۱۱-۴)قلمرو زمانی :
زمان اجرای این پژوهش از شهریور ۱۳۹۲تا آبان ۱۳۹۳ میباشد و زمان جمع آوری داده های تحقیق به مدت دو ماه از شهریور تا آبان ۱۳۹۳ بوده است.
۱-۱۲) روش نمونه گیری-اندازه نمونه:
روش نمونه گیری سرشماری بوده و با توجه به محدود بودن زمان تعداد نمونه ۱۴۸ نفر است که متشکل از کل جامعه آماری تا تاریخ ۶/ ۸/ ۱۳۹۳ می با شند.
۱-۱۳)روش و ابزار گردآوری داده ها:
در این تحقیق از ۲ روش، کتابخانه ای برای تهیه چهارچوب نظری ، مدل ، فرضیهها و… ومیدانی
( توزیع پرسشنامه )استفاده شده است.
۱-۱۳-۱)روش کتابخانه ای:
در تمام تحقیقات علمی مورد استفاده قرار میگیرد.(حافظ نیا ،۱۶۴ص۱۳۸۴).
۱-۱۳-۲) روش میدانی :
یکی از روش های متداول در جمع آوری اطلاعات میدانی روش پرسشنامه ای است ،وقتی محقق میداند چه اطلاعاتی نیاز دارد ونحوه سنجش متغییر های مورد توجه اش را نیز میداند ،پرسشنامه ابزار کارآمد ومفید در جمع آوری داده هاست. (الوانی و دیگران ،۳۵۳:۱۳۸۶).
۱-۱۴)روش تجزیه تحلیل داده ها:
در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است.
ازآمار توصیفی برای توصیف متغییر های تحقیق و دموگرافیک با بهره گرفتن از شاخص هایی مثل میانگین ،درصد و میانه استفاده خواهد شد واز آمار استنباطی برای آزمون فرضیات با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و PLSانجام می شود.
۱-۱۵)تعریف متغیرهای تحقیق:
۱-۱۵-۲) هنجار ذهنی [۵۱]
تعریف نظری: ۱-هنجار ذهنی عبارت است از باور فرد درباره تفکر و نظر افراد مرجع درباره انجام یک رفتار خاص توسط فرد. هنجار ذهنی، انگیزش فرد برای پیروی از نظرات افراد مرجع در مورد انجام یک رفتار خاص دارد .[۵۲]
۲- اثر متقابل موارد فزاینده از n (تعدادی )باور انگیزاننده اصولی هنجار ذهنی است .[۵۳]
۳- ادراک شخص از فشار اجتماعی بر انجام یا عدم انجام رفتار.[۵۴]
تعریف عملیاتی: افراد در شبکه فروش آدیداس نسبت به نظر و تفکر معرفشان باور پیدا میکنند تا این باور منجر به رفتار بازاریابی ویروسی شود.
سوالات ۱ تا ۶ مربوط به این متغیر است.
۱-۱۵-۲-۱) کنترل رفتاری[۵۵]
تعریف نظری: مجموع مرکبی از کنترل کردن در انجام یک رفتارخواه آسان یا سخت و انجام رفتارمشابه در صورتی که به اندازه کافی انگیزاننده باشد کنترل رفتاری است.[۵۶]
احتمال انجام رفتار همراه با انگیزانندههای کافی و مجموعهای از کنترل های سهل و دشوار ما بر انجام آن رفتار درک شده را کنترل رفتاری میگویند.
تعریف عملیاتی:احتمال انجام رفتار همراه با انگیزانندههای کافی و مجموعهای از کنترل های سهل و دشوار ما بر انجام آن رفتار درک شده را کنترل رفتاری میگویند. و در این پژوهش میزان قدرت انتخاب در شیوه ی کار و انجام بازاریابی ویروسی به صورت رو در رو و یا اینترنتی از جمله موارد کنترل رفتاری در این پژوهش است.
سوالات ۷ تا ۹ مربوط به این متغیر است.
۱-۱۵-۲-۲)هزینه درک شده یا خطر درک شده[۵۷]
تعریف نظری: هزینه دریافتی و یا سود حاصل شده در اتخاذ تصمیمات توسط دریافت کننده پیام الکترونیکی ویروسی مؤثر است و در پرتو چارچوب هزینه یا سود میتواند تجزیه و تحلیل شود(راچفورد).[۵۸] این هزینه ها و مزایا و همچنین نشانه های در دسترس در سراسر مراحل تصمیم گیری متفاوت است(هانسن و هلجسون).[۵۹]
درک: نوشتن یا فهمیدن و فکر کردن به چیزی یا کسی به طور ویژه
هزینه: پولی که برای سفارش و خرید و تولید چیزی صرف میشود. [۶۰]
زمان و هزینهای که شخص در انجام کاری متحمل میشود، هزینه درک شده از طرف او میباشد.
تعریف عملیاتی: نهایتاً چه میزان درآمد کسب خواهد شد و در حین کار چه هزینه هایی را متحمل میشوند؟ برآورد این هزینه ها و سود حاصل از کار آن چیزی ست که افراد مورد پژوهش برایشان اهمیت دارد.
سوالات ۱۰ تا ۱۷ مربوط به این متغیر است.