۲-۲-۶-۴-توزیع و فروش
توزیع ساده ترین واژه در ۴pاست و در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی میکند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر (الوداری،۱۳۸۴). توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. نقش توزیع، انجام وظایف یک شرکت در خصوص ارائه محصول در زمان و مکان مناسب همراه با کمترین هزینه است(داسیلوا[۵۴]،۲۰۰۸). کانال های توزیع، مجموعهای از سازمانها و افراد وابسته هستند که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار میدهند. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل میکند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل میدهند (ملکی, نوروززاده ثانی, عالیشاه و نعمتی, ۱۳۹۰).معمولا کانالهای توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل می گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از مؤسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را بر عهده دارند.با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانال های توزیع میباشد(فخیمی آذر،۱۳۸۸). بنا به نظر کاتلر و ارمسترانگ توزیع در برگیرنده فعالیت هایی است که شرکت انجام میدهد تا محصول را در اختیار مصرف کنندگان مورد هدف قرار دهد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱). توزیع فیزیکی محصولات، وظیفه اصلی کانالهای توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی(انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است.واسطه ها نیز میتوانند وظایف دیگری را انجام دهند که این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه ریزی محصول میباشد(یاری و همکاران،۱۳۸۸).
نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آن ها چیست؟اولویتهای آن ها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد (مشبکی و باقری, ۱۳۸۱). استراتژی کانال در برنامه ریزی بازاریابی بینالمللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف را پوشش دهد. در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانالهای توزیع در اختیار مصرفکنندگان خود قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای یک محصول خاص یک شرکت در بازاری خاص، سیاست توزیع شرکت نامیده میشود (جنت و هنسی[۵۵]،۲۰۰۴).
۲-۷-پیشینه پژوهش:
با توجه به این که مطالعات اندکی در حوزه ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان انجام شده، در پیشینه، مطالات مرتبط با موضوع ارزش ویژه برند و بازاریابی در شرکت های دانش بنیان مورد بررسی قرار میگیرد.
۲-۷-۱- پژوهشهای داخلی
گلابی و همکاران(۱۳۸۹) در مقاله ای تحت عنوان”مفهوم پردازی فرایند مدیریت بازاریابی در کسب و کارهای دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری شهر اراک ” از رویکرد کیفی و به طور مشخص راهبرد مطالعه موردی مرکب و طرح سوال های باز با ده نفر از کارآفرینان و مالکان کسب و کارهای دانش بنیان در قالب مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته به شیوه نمونه گیری هدفمند استفاده شده کردند . جهت تحلیل داده ها از روش تحلیل محتوای کیفی بهره گرفته شده است و به این نتیجه رسیدند که فرایند مدیریت بازاریابی در کسب و کارهای دانش بنیان طی ۷ مرحله متوالی صورت میگیرد. مرحله اول:شناسایی و درک نیازهای مشتریان مرحله دوم:توسعه محصولات، خدمات و فرآیندها جهت برآوردن نیازهای مشتریان، مرحله سوم:قیمت گذاری نفوذی محصولات و خدمات به شیوه ای مؤثر، مرحله چهارم: شناسایی رقبا، مرحله پنجم:مکان یابی و ایجاد زمینه ای جهت دسترسی آسان و مؤثر مشتریان به محصولات و خدمات، مرحله ششم:حصول اطمینان از رضایت مشتریان و مرحله هفتم:برقراری ارتباطات بلند مدت با مشتریان است.
طبرسا و همکاران(۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان “طراحی و تبیین مدل مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی در سازمان های دانش بنیان “بیان کردهاند که مدیریت سرمایه های دانشی و تواناییهای ذهنی سازمان و مفاهیم راهبردی مربوط به آن، به عنوان اجزا و عناصر مهم بقای سازمان و حفظ موقعیت رقابتی آن در عصر حاضر مورد توجه قرار گرفته اند.در سازمان های دانش بنیان مهمترین سرمایه سازمان، دانش بوده و موفقیت سازمان ها به توانایی آن ها در ایجاد،کسب و بهره گیری و انتقال دانش و سرمایه های دانشی بستگی دارد. هدف این تحقیق شناسایی عوامل مؤثر بر مزیت رقابتی مبتنی بر هوشمندی سازمانی بر اساس مؤلفه های سازمان دانش بنیان میباشد. واحد تجزیه و تحلیل و جامعه اماری این تحقیق شامل اساتید و اعضای هیئت علمی دانشگاه های سطح لرستان میباشد.حجم نمونه انتخابی بر اساس یک قاعده به منظور انجام تحلیل عامل تاییدی، ۳۳۰ نفر تعیین شده است. تحلیل یافته های بخش ساختاری مدل، نشان میدهد که ۶۶ درصد از مزیت رقابتی در سازمان های دانش بنیان از طریق سازههای هوشمندی انسانی و ۶۱ درصد آن از طریق هوشمندی ساختاری تبیین می شود. همچنین استراتژی های دانش با ضریب تشخیص ۴۰ درصدی و ۴۸ درصدی مهم ترین شاخص اثر گذار بر هوشمندی ساختاری و هوشمندی انسانی محسوب می شود.