1. 1. نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که آن ها دیگر نام تجاری را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمی دیدند و رفته رفته درک کردند که نام تجاری می‌تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.

1. 1. 1. به موازات ایجاد این نگرش ، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که نام های تجاری چیزی که فقط قابل مدیریت و کنترل باشند ، نیستند. بلکه علاوه براین برای خود هویتی مستقل می‌باشند که حق و حقوق تعریف شده ای دارند.

   

1. 1. انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت نام تجاری شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با بهره گرفتن از انتقادات سازنده، می‌توانند به دیدگاهی دست یابند که بهترین مدل را برای رشد روزافزون موقعیت نام های تجاریشان فراهم سازند.

1. در این عصر، اولین تلاش ها برای ترغیب و تحریک کنکاش ‌در مورد نام تجاری با الهام گرفتن از مباحث فلسفی ، آغاز شد.

ویتگن اشتاین^[۳۴]، معتقد بود که هرگز با تفکر نسبت به نام تجاری خود به عنوان مترادف چیزی (مانند یک تصویر که فقط بر روی یک فرد یا مکان، متمرکز می شود و حاشیه ها را در بر نمی گیرد)، رشد نام تجاری خود را محدود نکنید. نام تجاری را به عنوان ابزاری درنظربگیرید که می‌تواند( و باید) کاربردهای مختلفی داشته باشد. نام تجاری، صرفا یک مفهوم را در برنمی گیرد. مفهوم نام تجاری ، ترکیبی از تمام کاربردها و ارزش هایی است که در بردارد. براین اساس مدیریت مفهوم یک نام تجاری، جوهره و چکیده مدیریت نام تجاری در دنیای امروز است.

اگزیستا لیسم^[۳۵] ها، می‌گفتند که؛ از این وسوسه ای که شما را به رفتن به دنبال فرآیندها و سیستم ها ترغیب می‌کند، اجتناب کنید، هر نام تجاری برای خود، هویتی فردی دارد که این هویت برای خود ، وجود و حیات دارد. اگر نام تجاری این هویت را نداشته باشد آن گاه به معنای واقعی نیست و نمی تواند با مصرف کنندگان خود ارتباط برقرار کند. ‌بنابرین‏ به نام تجاری خود به عنوان یک فرد احترام بگذارید و از جانب او تصمیمات حیاتی اتخاذ کنید و فضای کافی را فراهم کنید تا خود را با شیوه های جدید ، اثرگذار و شاید حتی تعجب برانگیز به شما نشان دهد.

پوپر نیز بیان کرد که دست از اندیشه‌های قطعی و یقینی و صددرصدی بردارید ، چون این تفکرات وجود ندارند. همیشه باید تلاش کنید که شیوه های فعلی تفکر را با مدل ها و اندیشه‌های جدیدتر و بهتر ، جایگزین کنید. ‌بنابرین‏ انتقاد سازنده جایی انجام می شود که پیشرفت و رشد راه خود را آغاز کرده باشد نکته کلیدی آن است که توسعه و تقویت نام تجاری را در قالب نگرش حل مسئله مستمر ببینیم

۷-۲٫ نقش و اهمیت نام تجاری:

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار ، سرمایه و زمین(مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت بشمار می‌آید. در روش های سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه ، سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یکی از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی ، کیفیت و زیبایی مشابه ، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می‌رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می‌دهد. در واقع ما با بازاریابی، نام تجاری خود را معرفی کرده و به ثبت آن می پردازیم. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال اخیراً ‌به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن ، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد( کاپفرر، ۱۳۸۵) در حالی که قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند( همان منبع،۱۳۸۵). نام تجاری وسیله دفاعی در برابر رقابت قیمت ها می‌باشد. نام تجاری قوی و نیرومند در مقایسه با نام هایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می‌کند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت نام تجاری قوی بپردازند. نقطه قوت نهایی یک نام تجاری، بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه بر اساس ارتقای فروش آن (کاتلر،۱۳۸۶). در بازاریابی ، نام های تجاری تاثیر ویژه ای بر ذهنیت و برداشت های مشتریان دارد. در بازار فوق العاده پویای عصر امروز مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان” منبع آتی مزیت رقابتی” خویش نام می‌برند.( همان منبع ،۱۳۸۵)

بازاریابان معتقدند” تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است”

به نظر کلر(۱۹۹۶) نام های تجاری قوی و موفق دارای دو وجه شاخض انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از ” قلب و عقل” . نام های تجاری قوی قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.

تولید کنندگان محصولات را تولید می‌کنند، خریداران نام های تجاری را می خرند ، آزمایشگاه های داروسازی به مولکول ها شکل می‌دهند، پزشکان نام های تجاری را تجویز می‌کنند. در یک نظام اقتصادی که نام های تجاری در مرکز تقاضا و تجویز قرار می گیرند ، یک نام تجاری به طور طبیعی نقش برجسته ای به خود می‌گیرد(کاپفرر،۱۳۸۵).

نام های تجاری اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان دیده می‌شوند(آکر،۱۹۹۱). به بیان ساده یک نام تجاری می‌تواند به ارزش کالاها یا خدمات بیفزاید و مانع از کپی برداری رقبا شود. برای بسیاری از کسب و کارها ، نام تجاری و آنچه که برای ارائه دارد مهمترین دارایی و پایه مزیت رقابتی و جریانات نقدی آتی است (همان منبع،۱۹۹۱). ولی هنوز نام تجاری با این دید که باید نگهداری و قدرتمند شود ، به طرز هماهنگ و منسجم مدیریت نمی شود.. از دیدگاه های گوناگون می توان درباره ارزش نام تجاری هم برای مصرف کننده و هم برای شرکت صحبت نمود (کلر ،۲۰۰۸).