نیــازها
ادراکات
شکل ۲-۱- نیازها، ادراکات، انتظارات
چون مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه درک خود از خدمت دریافتی و انتظاراتشان از آن خدمت موردارزیابی قرار می دهند لذا انتظار از خدمت به عنوان جزئی از سنجش کیفیت توجیه میگردد.
انتظارات مشتریان در چند سطح متفاوت است: خدمت مورد آرزو ـ خدمات مناسب، خدمات پیش بینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد آرزو واقع شده است.
مورد آرزو کافی
بالا حد تحمل پایین
شکل ۲-۲- سطوح خدمات
۱- سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب: پاراسورامان معتقد است که انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارد.
a ـ خدمت مورد آرزو: خدمتی است که مشتری آرزو می کند، دریافت کند. این سطح ترکیبی از آنچه که مشتری اعتقاد دارد، می تواند باشد و باید باشد، است. (کیماسی، ۱۳۸۳)
b ـ کفایت خدمت: حدی از خدمت است که مشتریان آن را قابل قبول میپندارند.
۲- خدمات پیبینی شده: سطحی است که مشتریان واقعاً از تأمینکننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این سطح به طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر می گذارد. (کیماسی، ۱۳۸۳)
۳- منطقه تحملپذیری: ماهیت فناپذیری خدمات باعث می شود هریک از کارکنان از لحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد متفاوت در روزهای متفاوت داشته باشند. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحملپذیری است (کیماسی، ۱۳۸۳).
شکل ۲-۳- ادراکات و انتظارات
عوامل مؤثر بر انتظارات مشتریان
برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی مؤثر مدیریت کنند ابتدا باید به روش های علمی نسبت به شناخت انتظارات و منشاء و عوامل مؤثر آن اقدام نماید. نتایج تحقیقات حاکی است به طور کلی انتظارات مشتریان از دو منبع ناشی می شود:
الف. نیازهای شخصی: به حالات روحی و روانی و همچنین جسمی مشتری مربوط می شود و در شکلدهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد و به نیازهای فیزیکی، اجتماعی، روانی و کارکردی تقسیم می شود. (کیماسی، ۱۳۸۳)
ب. شناخت درباره جامعه: نگرش فرد راجع به خدمت و انجام صحیح آن را بیان می کند و اگر مشتری در زمینه های خاصی تجربه و صاحبنظر باشد شناخت قویتری راجع به آن خدمت دارد. لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائهکننده خدمات بیشتر می شود (زیتمل، ۱۹۹۳).
مدل انتظار مشتریان منشاء انتظارات را عوامل زیر میدانند:
-
- تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائهکننده خدمت و همچنین رقبا
-
- توصیه های رسمی و غیررسمی
-
- قیمت
-
- تعالیجویی
-
- نیازهای شخصی
- وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت. (مارک آنتی میو[۱۶] ، ۲۰۰۱)
رضایت مشتری[۱۷]
لذا شرکتهای در راستای توجه به مشتری و تامین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند زیرا مشتری مهمترین دارایی سازمان است و به ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست (مک نیلی[۱۸] ، ۱۹۹۴).
شرکتها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که مشتری بود، انجام دهد. بنابرین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری (حتی به بهای هزینه بیش از فروش در کوتاهمدت) از نظر اقتصادی به صرفه است (فروزنده، ۱۳۷۹، ۲۱).
کیفیت خدمات ادراک شده
هر مشتری انتظارات و خواسته ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل می شود. شرکتهایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است (اعرابی، ۱۳۸۲، ۷۰۳).
اگر سازمانی بخواهد نیاز مشتریان خارجی خود را تأمین کند، بایستی خواسته ها، نیازها و انتظاراتشان مستمراً برآورده گردد و این مستلزم جمع آوری تجزیه و تحلیل خواسته های مشتری است (شرکت، ۱۳۷۶، ۱۴). نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به سازمانها اطمینان میکنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی دارد. (کیماسی، ۱۳۸۳)
کیفیت درک شده یا دریافتی[۱۹] PQ در واقع ذهنیتی است که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلاً استفاده کردهاست، دارد. شاخص های اندازه گیری آن را میتوان از طریق مطالعه مشتریان معین کرد که در حقیقت آنچه که مشتری می تواند یا میخواهد درباره درک خود بیان کند را شرح میدهد. ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده[۲۰] DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخص های آن از تجربیات و داده های ثبت شده به دست می آید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت خدمات به طور عمده شامل سنجش کیفیت درک شده است (کوزهگر، ۱۳۸۳، ۵۹).
مقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی می کند. آیا خدمت ارزشمند بوده است یا خیر؟ از این قبیل. در تمام ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتری فاصله معناداری است. «درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است» (شرکت، ۱۳۷۶، ۷۵).
کیفیت ادراک
انتظــارات
رضایتمندی
شکل ۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری
به گفته کاتلر (۲۰۰۵) مقوله های رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سودآوری شرکت است.
در شکل زیر عوامل اولیهای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار میدهد، ترسیم شده است: (زیتمل و بیتنر، ۱۹۹۶)
کیفیت خدمات
رضایتمندی
مشتری
ارزش
مواجهات خدمت
شواهد خدمت
قیمت
تصویر ذهنی
شکل ۲-۵- عوامل اولیه مؤثر بر ادراکات مشتری
تحویل یک خدمت باید انتظارات یک مشتری را از آغاز تا انتهای فرایند خدمترسانی برآورده سازد از آنجا که مشتری در فرایند خدمات مشارکت می کند، برداشت او از کیفیت خدمات تحت تأثیر مشاهدات متعددی قرار دارد (ممیزی جامع WTA) (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۸).
کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع تعریف می شود و با کیفیت عینی فوق دارد که شامل یک جنبه «برتری» یک ماهیت یا عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق میباشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد میباشد، نه اینکه همان باشد. پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت میکنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.
