۱-۷-قلمرو تحقیق

الف) جامعه آماری

جامعه آماری تحقیق ، مشتریان شعب بانک ملت واقع در شهر تهران می­باشند.

ب) نمونه آماری

نمونه آماری تحقیق ، به صورت تصادفی طبقه ای از مراجعه کنندگان شعب تعیین خواهد شد.

ج) قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق ، شامل شعب بانک ملت تهران ‌می‌باشد.

د) قلمرو زمانی

تحقیق از اردیبهشت ماه ۱۳۹۳آغاز و در بهمن ماه۱۳۹۳پایان پذیرفت .

۱-۸- تعریف واژه های تخصصی

الف. تصویربرند:

ادراکات واعتقاداتی که در مصرف کنندگان وجود دارد وهمچنین تداعیات معانی که ازحافظه مصرف کننده منعکس می‌شود (کاتلر و کلر،۲۰۰۷،ص ۳۴۷)

ب. آگاهی ازبرند

آگاهی از نام تجاری اشاره به قدرت حضور یک نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است. (آکر، ۱۹۹۱)(کلر، ۱۹۹۳).

ج. رضایت

رضایت از مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده یا مشتری از مصرف خرید محصول / خدمات ابراز می­ کند.از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری یا تجربه خرید محصولات / خدمات گره خورده است.زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرارمی­دهند^[۹].) لی وچونگ، ۲۰۰۹) به عبارتی دیگر رضایت مشتری ، درجه ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است.^[۱۰] (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰)

د. وفاداری

وفاداری مشتری عبارت است از احساس علاقه ، تعلق ، تعهد به ارائه دهنده، خدمت ، یک مشتری وفادار کسی است که علی‌رغم فعالیتی بازاریابی رقبا ‌بر همان ارائه دهنده باقی می­ماند. به دوستان و نزدیکانش خرید محصول/خدمات خاص را توصیه می­کندبه هنگام ارتباط با سایرین نظر مثبت خود را ابراز می­ کند دارد( ایگیه وتیلور^[۱۱]، ۲۰۰۹).

ه. قصداستفاده مجدد

منظور ازقصد استفاده مجدد احتمالی است که یک مشتری یک خدمت خاص را در یک موقعیت زمانی خاص خریداری می­ کند(نیاسدا،^[۱۲] ۲۰۱۰) و به ارزیابی مشتریان از خرید های آتی از شرکت بر اساس تجربیات پیشین اشاره دارد( هسین^[۱۳]، ۲۰۱۱).

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-۱- مقدمه

مسئله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. ارزش برند یکی از مهم ترین موضوعات در بازاریابی محسوب می شود. برندسازی در صنعت بانکداری از اهمیت ویژه­ای برخوردار است ، با توجه به نیازمندی های جدید در نظام نوین خدمات بانکی و رقابتی که امروزه بین بانک‌ها به منظور حفظ ورضایت مشتریان با توجه به رویکردهای جدید مشتری مداری وجود دارد . موضوع ارزش ویژه برند، مفهومی مبتنی بر دیدگاه مشتریان است که علاوه برخود شرکت ومشتریان آن در نزد سهام‌داران رقبا وسایر ذینفعان بنگاه نیز از اهمیت فوق العاده ای برخوردار بوده اند. در فصل گذشته به بررسی هدف پژوهش و موضوع پژوهش پرداخته شد، فصل حاضر به بررسی تعاریف و مفاهیم، مدل­ها و تئوری­های موضوع پژوهش پرداخته و پس از آن پیشینه پژوهش­های داخلی و خارجی را بررسی می­ کند و در انتهای فصل به ارائه مدل مفهومی پژوهش می ­پردازد.

۲-۲)وفاداری به برند وقصد خرید مجدد

احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر به ویژه در مواقعی که آن برند ‌بر تغییرات در کالا ، قیمت ، یا سایر عوامل ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند عمدتاً از وفاداری به برند حاصل می‌شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربیات مشتریان از برند است( شمس،۱۳۸۶). عبارت است از ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی علی رغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می­گردد.^[۱۴](الیور،۱۹۹۹،)( مارتینلی و همکاران،۲۰۱۴)

کیفیت ادراکی: این مفهوم بر ارزیابی ذهنی مصرف کنندگان از محصول تأکید دارد^[۱۵](زیتمان ،۱۹۸۸) بر طبق تحقیقات صورت گرفته هرچه ادراک از کیفیت بالاتر باشد ارزش ویژه برند نیز بیشتر است این کیفیت ادراک شده می ­تواند سبب برتری نسبی برند از برند های رقبا گردد.داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول با توجه به هدفی که آن محصول داشته است نسبت به سایر محصولات موجود در بازار(زیتمال، ۱۹۸۸) وفاداری مشتری