با تحلیل‌های داده کاوی و تشخیص این چهار نوع مشتری می‌توان به سرمایه گذاری هزینه شرکت به شیوه‌ای مناسب جهت بخشید. برای مثال با بررسی داده کاوی مشخصات مشتریان، شرکت بیمه در می‌یابد که مشتریانی که تاکنون سه بار از شرکت، بیمه بدنه خرید کرده‌اند، اتومبیل با قیمت بیش از ۲۰ میلیون تومان دارند وحداقل دو سال از این سه سال، بیمه متوالی بوده است پس در رده مشتریان وفادارسازمانند و تقریبا۶۰٪ آن ها برای بار چهارم برای تمدید مراجعه می‌کنند، شرکت می‌تواند طوری برنامه ریزی کند تا این درصد به حدود ۸۰ درصد برسد و از این طریق سود قابل توجه‌ی از این افزایش ۲۰ درصدی با تلاش کم، نصیب شرکت شود.زیرا مشتریان وفادار را می‌توان با کمترین تلاش در سازمان حفظ کرد. شاید یک برخورد مناسب با مشتری قدیمی یا هدیه‌ای کوچک هم راه با تمدید بیمه نامه همه آنچه باشد که مشتری را برای سال‌ها در شرکت نگه دارد.(قره نژاد، ۹۲)

۲-۲-۴-۲٫ مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)

واژه چرخه عمر مشتری، به مراحل ارتباط بین مشتری و سازمان بر می‌گردد. و آگاهی از آن موجب سودآوری مشتری و سازمان و حفظ مشتریان خواهد شد. عموماً ۴ مرحله در چرخه عمر مشتری وجود دارد:

۱٫ مشتریان بالقوه: افادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند؛

۲٫ مشتریانی که عکس العمل نشان می‌دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند؛

۳٫ مشتریان بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی از سازمان را به کار می‌گیرند؛

۴٫ مشتریان سابق: این گونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زمان زیادی در هدف فروش قرار نداشتند و خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده‌اند.

چرخه عمر مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می‌تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهد ماند و چگونه احتمالاً سازمان را ترک خواهند کرد، پیش‌بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکت‌ها برای کسب مزیت‌هایی که طی رقابت میان آن‌ ها به وجود می‌آید، تغییر می‌دهند. در این صورت شرکت‌ها می‌توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. ‌بنابرین‏ می‌توان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن‌ ها را پیش‌بینی، و تصمیمات آگاهانه‌ای را در این رابطه اتخاذ کرد (ریجلیسکی و همکاران^[۳۴]، ۲۰۰۲).

ارزش چرخه عمر مشتری از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. ارزش چرخه عمر مشتری یا CLV^[35] که گاهی اوقات ارزش چرخه عمر یا ارزش مشتری آینده نیز نامیده می‌شود، در بیشتر موارد به عنوان مبنایی برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد (هیل^[۳۶]، ۲۰۰۹).

۲-۲-۴-۳٫ چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟

ارزش دوره عمر مشتری بینشی راهگشا نسبت به ارزش جاری مشتریان به منظور طرح ریزی ارزش یک مشتری برای آینده یک سازمان فراهم می‌کند. مشتریان بایستی به عنوان دارایی‌های یک سازمان که سطوح رشدی جریان نقدی را تولید می‌کند در نظر گرفته شوند. در حالی که بازاریابان غالباً موفقیت را با شمارش مشتریان جدید اندازه‌گیری می‌کنند. اما در بلندمدت تمرکز بر روی حفظ مشتریان موجود سودآور است.برنامه وفاداری، برای افزایش چرخه عمر ارزش مشتریان طراحی می‌شود. این چنین برنامه های پیشنهادی در واقع محرک و مشوقی است برای تقویت و ترغیب در جهت:

۱٫ بالا بردن نرخ نگهداری

۲٫ افزایش خرید(فروش)

۳٫ بالا بردن نرخ مراجعه دوباره مشتریان (گری^[۳۷]، ۲۰۰۱)

۲-۲-۵٫ اهمیت و مزایای حفظ مشتریان

محققان اتفاق نظر دارند که حفظ مشتری برای رهبران کسب و کارهایی که می‌خواهند ثبات داشته باشند، بسیار حیاتی است (آنگ و باتل^[۳۸]، ۲۰۰۶). حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شرکت‌ها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه کم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد.

مشتریان قدیمی توجه کم‌تری به نام‌های تجاری رقبا و تبلیغات می‌کنند، حساسیت قیمتی کم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (کلامی) مثبت انجام می‌دهند .(دیسای و ماهاجان^[۳۹]، ۱۹۹۸، ۳۰۹)

برینک و برنت^[۴۰] (۲۰۰۸، ص۴۸) بیان می‌دارد اثر روابط بلند مدت با مشتریان موید تاثیر مثبت بر سوددهی سازمان دارد . یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود تا ۵ در درصد کاهش دهند، سودآوری آن‌ ها ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت. تا ۳۱ با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز به دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه (کاتلر۱۹۸۴) پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد.

‌بنابرین‏ ‌استراتژی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آن ها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. ‌بنابرین‏ جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی شرکت‌ها و مؤسسات باشند.(استوارت، ۱۹۹۶)

‌بنابرین‏ ‌بر اساس پنج دلیل اصلی، حفظ مشتریان در سازمان سودآور است، که عبارتند از:

۱-هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است

۲-پس از اینکه مشتری جذب سازمان شد می‌تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.

۳- مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید می‌کنند و شرکت‌ها در ارائه خدمات به آن ها خبره‌تر می‌شوند.

۴- مشتریان راضی به مش تریان بالقوه دیگر هم پیش نهاد خرید می‌دهند.

۵- روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می‌شود آن ها کمتر به قیمت‌ها حساسیت نشان دهند (قره نژاد، ۱۳۹۲)

۲-۲-۶٫ گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری

بیشتر تحقیقات نشان می‌‌دهند که جلب مشتریان جدید در واقع از حفظ مشتریان موجود گران‌تر است. هزینه ها شامل این موارد است: اطلاع رسانی‌ها، تبلیغات، فروش، ارائه طرح‌های پیشنهادی، هزینه مقدمه چینی برای بار اول، اشتباهاتی در اولین بار خدمات دهی به مشتری صورت می‌گیرد و هزینه های تصحیح آن، اگر این هزینه ها را با هزینه حفظ مشتریان موجود مقایسه کنیم در می‌یابیم که هزینه حفظ مشتری بسیار کمتر است. در این ارتباط گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری عبارتند از:

-گوش دادن فقط یکی از بخش‌های برقراری ارتباط با مشتریان است. لازم است شرکت‌ها نیاز‌های هر یک از مشتریان و موقیعت منحصر به فرد آن ها را نیز کشف کنند و بعد راه‌هایی را برای برآورده کردن آن نیاز‌ها پیدا کنند.

– آگاه باشید، به کاری که انجام می دهید عشق بورزید و دانش خود را با دیگران تقسیم کنید.