بند دوم : ابعاد فرهنگی
تبلیغات تجاری تأثیری ناخود آگاه و تدریجی، اما عمیق، بر باور ها، عادت ها، آرزو ها و آداب و رسوم شهروندان باقی می‌گذارد، آنان را تنوع طلب، جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر می‌کند، با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم و همچنین رؤیا ها و اهداف آنان تغییر می‌کند.از سوی دیگر، بر اساس اصول حرفه ای «آگهی تبلیغاتی برای این که تأثیر گذار باشد، بایستی برای مخاطبان خود جذاب باشد و ارزش های مشترک را انعکاس دهد». بنابرین می توان گفت، تبلیغات مؤثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است. در گذشته و در سال ۱۹۱۷ نیز این مطلب به نحو دیگری مطرح شده بود؛ چنان که نویسنده ای به نام نورمن داگلاس عنوان کرد: «شما می توانید ایده آل های هر ملتی را به وسیله ی تبلیغاتشان بیان کنید».[۹]
واتسون (Watson) و هایل (Hile) در فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانه ای، ذیل مدخل «تبلیغات»
گفته اند:
«اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالا ها باشد، انتقاد های زیادی را موجب نمی شود، اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رؤیا ها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز در بر می‌گیرد».[۱۰]
دقیقاً به همین دلیل است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش می‌کنند تا از طریق تبلیغات، عادت ها و رفتار های ملت ها را، آن گونه که می خواهند، دگرگون ساخته و به طور نامحسوس فرهنگ خود را بر آنان تحمیل کنند.
تولید انبوه که از ویژگی های عصر صنعت و مدرنیته است، علاوه بر آن که به مطلع شدن مردم از وجود محصولات تازه نیاز دارد، محتاج این نیز هست که با ایجاد تغییر در نگرش و رفتار مردم، مخاطبان ساده ی پیام را به کسانی که حاضرند مصرف کننده ی کالای خاص (تجاری یا فرهنگی) شوند، تغییر دهد و اینجا دقیقاً نقطه ی ورود یا مرز مشترک فعالیت های بازرگانی – که صنایع فرهنگی نیز امروزه جزئی از آن شده – با مطالعات فرهنگی و ارتباطات جمعی است.
هرچند تبلیغات بازرگانی در غرب، عامل رونق تجارت و صنعت، ارتقای کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد می شود، اما تبلیغ بی امان درباره ی ویژگی های مثبت کالا ها و خدمات، در نزد بسیاری از محققان علوم اجتماعی و ارتباطات به عنوان نوعی شستشوی مغزی خطرناک نیز قلمداد شده است. منتقدان فرهنگی معتقدند که هدف اصلی تبلیغات بازرگانی، ایجاد میل و علاقه ای است که قبل از آن وجود نداشته. آنان بر این باورند که تبلیغات تجاری صرفاً به دنبال ایجاد آگاهی در مخاطب نسبت به یک محصول ساده نیست، بلکه معتقدند فعالیت های تبلیغاتی در عصر حاضر، منجر به ایجاد شور و اشتیاقی در مخاطب می شود که صرفاً با خرید کالا یا خدمت تبلیغ شده فرو می نشیند و این قطعاً می‌تواند خطرناک باشد.[۱۱]
آنچه درباره ی تأثیر تبلیغات تجاری بر جامعه انسانی، گفته شد، بدون تردید درباره ی افراد هم صادق است. اگر «این پدیده، امروزه بر مناسبات و رفتار های اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان تر، ساختار تولید و توزیع اثر می‌گذارد».[۱۲]به این دلیل است که در مرحله ای مقدم بر آن، شخصیت فکری و هویت ذهنی شهروندان تحت تأثیر قرار گرفته است.
موج سهمگین تبلیغات، ناخودآگاه[۱۳] همه ی کنش ها و واکنش ها را به جهت دلخواه هدایت می‌کند، ذهن و در نتیجه انسانی جدید می‌سازد و با قدرت سحر آمیزی که دارد، آنان را به انتخاب مورد نظر ناگزیر
می‌سازد. این واقعیت، همان انتقاد اساسی متفکرانی است که تبلیغات را خالق «طبیعت ثانوی» انسان دانسته و نتیجه آن را «بردگی فکری» او خوانده اند؛ برای مثال، «هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمان الاصل آمریکایی، نیز از جمله کسانی است که تبلیغات بازرگانی را با دیده ای به شدت انتقاد می نگرد.
مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش [نسبت] به شرایط سود جویانه ی حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کار انداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه هایی که به انسان ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است.
بدین گونه، طبیعت ثانوی با هر گونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالا ها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می‌گیرد؛ زیرا این امر می‌تواند به خصوصیت مصرف کنندگی او که در جریان خرید و فروش های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می‌کند، پایان دهد. بنابرین، نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه کاری را میان مردم دارد و روش های ضد انقلابی، در عمیق ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می‌شوند.
در عصر حاضر، روش تولید سرمایه داری پیشرفته، ماهیت سلطه طلبانه ی خود و منافع طبقاتی حاکم بر فروش کالا ها را با پرده ی فناوری پوشانده است. این در حالی است که همه می دانند که ماشین و صنعت، سلطه گر نیستند، بلکه تنها عامل سلطه، منفعت جویی سرمایه داران بزرگی است که اداره ی ماشین های صنعتی را به عهده دارند؛ زیرا همین سرمایه داران انحصار گر هستند که درباره ی تعداد، مدت دوام، قدرت و نقش ماشین در زندگی انسان ها تصمیم می گیرند و به طور کلی، عامل تعیین کننده ی احتیاج انسانی به این ماشین های می‌باشند؛ و گرنه علم و فناوری، عامل عمده ی رهایی انسان از قید های گران طبیعت به شمار می‌روند.
اتومبیل، تلویزیون و وسایل مختلف خانگی، به خودی خود، در زندگی انسان نقش سرکوب کننده ندارند و چون در شرایط سودجویانه و سود پرستانه مکمل هستی افراد و زندگی روزانه آن ها شده اند و افراد ناچارند با خرید این محصولات، جزئی از هستی خود را به دست آورند، زندگی انسانی به تولید آن ها وابسته شده است.
پس، تنها منافع طبقاتی سرمایه داران است که بر ساختن اتومبیل های نامطمئن حاکم شده، سبب نابودی انسان ها می شود. همین منافع طبقاتی است که ارتباطات جمعی را برای تعریف و تمجید از خشونت و نادانی به کار می اندازد و استفاده کنندگان آن ها را به بردگی می کشاند.
اکنون صاحبان سرمایه، استفاده کنندگان وسایل ارتباطی جمعی را در شرایطی قرار داده‌اند که نا خود آگاه خواستار کالا های صنعتی می‌باشند. به همین جهت، تحت تأثیر فشار های نامرئی سرمایه داران برای خرید کالای بیشتر، امکان تظاهر شخصیت انسانی و خود مختاری فردی از میان رفته است و نوعی «بردگی فکری» پدید آمده است».[۱۴]
بند سوم :ابعاد اجتماعی
تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می‌کند. تبلیغات تجاری، همان گونه که می‌تواند زمینه ساز رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتری ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع به بار آورد، در صورت نبود نظارت و کنترل، ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی بر جای نهد.
