۱-شرکت شما از هزینه های جلب یک مشتری جدید در مقایسه با هزینه های حفظ مشتری فعلی آگاه باشد.

۲-شرکت شما از ارزش حفظ مشتری فعلی آگاه باشد(یعنی این کار ‌در بلندمدت سود آورباشد).

هزینه های حفظ مشتری جدید درعمل بیشترازهزینه حفظ مشتری فعلی است.هزینه های جلب مشتریان جدید عبارتند از:

۱-هزینه های برقراری ارتباط وتداوم آن وهزینه های عملیات پیشبرد

۲-هزینه های ساخت وعرضه یک محصول

۳-هزینه های تحویل محصول در محل برای بارنخست

۴-هزینه های اشتباهاتی که در اولین مرتبه ارائه خدمات روی می دهدو هزینه های تصحیح آن ها

اما در عوض هزینه های حفظ مشتریان فعلی عبارتند از:

۱-هزینه های حفظ ارتباط با ایشان

۲-هزینه های اقدامات وشرایط خاص،ازهزینه های یک وعده ناهار گرفته تا هزینه های دادن تخفیف وهزینه های ناشی از کاهش قیمت ها برای حفظ مشتری(اعرابی وایزدی،۱۳۸۹ ،۹۸).

اگر حفظ مشتریان فعلی برای شرکت شما ارزش دارد یا اگر هیچ چاره ای جز حفظ آن ها ندارید(مثلا وقتی که تغییر محل کسب وکار بسیار دشوار و هزینه ساز است)باید با حوصله ودقت بیشتری به بررسی وتجزیه وتحلیل دلایل نارضایتی مشتریان خود بپردازید تا بتوانید برای رفع آن ها چاره جویی کنید(همان منبع،۹۹).

۲-۲ مشتریان وکیفیت

۲-۲-۱ مشتری در سازمان های دولتی وخصوصی

اصولاً مشتریان به دودسته “درون سازمانی” و”برون سازمانی “تقسیم می‌شوند.مقصود از مشتری درون سازمانی ،همان کارکنان سازمان هستند که دریافت کننده فرآورده هاوخدمات دیگر افراد سازمانی اند.مشتری برون سازمانی نیز فردی در خارج از سازمان است که محصولات یا خدمات نهایی سازمان را خریداری می‌کند.در واقع مشتری برون سازمانی است که محصور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت خدمات می باشدوتلاش اصلی سازمان ،تامین نیازها وپاسخگویی به خواسته های این نوع از مشتریان است.

درسازمانهای خصوصی ویاشخصی به افرادی که محصول ‌یا خدمت رامی خرند،مشتری می‌گویند.اما در سازمان‌های دولتی مشتری می‌تواند تمام جامعه ای،که بودجه سازمان عمومی رابه اهداف برطرف ساختن نیازهای خود اختصاص می‌دهند،باشد.در برخی شرایط برآوردن نیازمشتری منجر به افزایش ارضاءنیاز اجتماعی نمی شود.سازمان عمومی نباید معطوف به ارضاء نیازهای فردی مشتریان مستقیم باشد،بلکه باید به برآوردن نیاز های جامعه به عنوان کلیت توجه داشته باشد(مورگان و مورگاتروید^۲۱ ،۱۹۹۴).

۲-۲-۲ انتظارات مشتری

باورهایی هستنددر طول زمان قابل تغییرند یعنی انتظارات رامی توان با افرودن اطلاعات جدید تعدیل کرد در نتیجه از طریق عرضه کنندگان خدمات آن ها ‌را کنترل نمود(روس^۲۲ و دیگران،۱۹۸۷).

۲۱- Morgan,Morgatroyd

۲۲- Ross

انتظارات مشتری باورهایی هستند که ‌در مورد ویژگی ها وخصوصیات گوناگون یک خدمت وجود دارد(اندرسون^۲۳،۱۹۷۳).

انتظارات می‌تواند خواسته مشتریان ازیک عرضه کننده خدمات باشد نه آنچه خود عرضه کننده به مشتریان ارائه می‌کند(پاراسورمان،۱۹۸۸).

نیازها را دیدگاه ها وطرز فکر ما تعدیل می‌کند ‌و ادراکات ما نیز توقعات وانتظاراتمان را شکل می‌دهد.احساسات ‌و ادراکات مشتریان معیاری است عینی برای ارزیابی عملکرد یک مجموعه در خدمات رسانی ورفع نیازهای مشتری.انتظارات رابطه نزدیکی با سطح کیفی عملکرد شما در رابطه با مشتریان دارد(اعرابی وایزدی،۱۹،۲۰،۱۳۸۹).

پنهان است وقتی که اگر رفع ودرک نشودموجب

مشتری سوال می شود نارضایتی مشتری می‌شوند

نیازها ادراکات انتظارات

آشکاراست وقتی که از اگر درک یارفع نشودموجب

مشتری سوال می شود ترغیب مشتری به مراجعه به

شرکت دیگری می شود.

شکل۲-۱ نیازها،ادراکات،انتظارات

۲۳- Anderson

چون مشتریان کیفیت خدمات را،ازطریق مقایسه درک خود از خدمت دریافتی وانتظاراتشان ازآن خدمت مورد ارزیابی قرار می‌دهند.لذا انتظار از خدمت به عنوان جزئی از سنجش کیفیت توجیه می‌گردد.

انتظارات مشتریان در چند سطح متفاوت است:خدمت مورد آرزو-خدمات مناسب ،خدمات پیش‌بینی شده ویک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد آرزو واقع شده است.

مورد آرزو کافی

بالا حد تحمل پایین

شکل۲-۲ سطوح خدمات

۱- سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب:پاراسورامان معتقداست که انتظارات مشتریان ازخدمات در دوسطح مورد آرزو ‌و کفایت قرار دارد.

a- خدمت مورد آرزو:خدمتی است که مشتری آرزومی کند،دریافت کند.این سطح ترکیبی ازآنچه که مشتری اعتقاد دارد می‌تواند باشد و باید باشد،است.

b- کفایت خدمت:حدی ازخدمت است که مشتریان آن ‌را قابل قبول می پندارند.

۲- خدمات پیش‌بینی شده:سطحی است که مشتریان واقعاً‌از تامین کننده خدمت انتظار دارند تاطی یک برخورد خدماتی ویژه آن ‌را دریافت کنند.این سطح به طور مستقیم برسطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر می‌گذارد.

۳- منطقه تحمل پذیری:ماهیت فناپذیری خدمات باعث می شود هریک ‌از کارکنان ازلحاظ ارائه خدمات متفاوت ‌از دیگری عمل کنندوحتی عملکرد متفاوت در روزهای متفاوت داشته باشند.حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند،منطقه تحمل پذیری است(کیماسی،۱۳۸۳).

تبلیغات دهان به دهان خدمات مورد نظر نیاز های شخصی

تجربه گذشته ایمان به چیزهای

امکان پذیر

منطقه تحمل پذیری

خدمات پیش‌بینی شده خدمات مناسب تنوع خدمات دریافتی

شکل ۲-۳ ادراکات وانتظارات عوامل موقعیتی

۲-۲-۳ عوامل مؤثر برانتظارات مشتریان

برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی مؤثر مدیریت کنند ابتدا باید به روش های علمی نسبت به شناخت انتظارات ومنشاءوعوامل مؤثر آن اقدام نماید.نتایج تحقیقات حاکی است به طورکلی انتظارات مشتریان از دومنبع ناشی می شود :

الف-نیازهای شخصی :به حالات روحی وروانی وهم چنین جسمی مشتری مربوط می شود و در شکل دهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد وبه نیازهای فیزیکی،اجتماعی،روانی وکارکردی تقسیم می شود.

ب-شناخت درباره جامعه:نگرش فرد راجع به خدمت،وانجام صحیح آن را بیان می گند واگرمشتری در زمینه‌های خاصی تجربه وصاحب نظر باشد شناخت قوی تری راجع به آن خدمت دارد.لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائه کننده خدمات بیشتر می شود(زیتمل،۱۹۹۳).

مدل انتظار مشتریان، منشاء انتظارات را عوامل زیر می دانند:

۱-تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائه کننده خدمت وهمچنین رقبا

۲-توصیه های رسمی ‌و غیررسمی

۳-قیمت

۴-تعالی جویی

۵-نیازهای شخصی

۶-وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت.(مارک آنتی میو^۲۴، ۲۰۰۱)

۲-۲-۴رضایت مشتری^۲۵

لذا شرکت های در راستای توجه به مشتری وتامین رضایت وتهیه کالا وخدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند.زیرا مشتری مهمترین دارایی سازمان است وبه ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف ومقصود تمامی فعالیت ها است(مک نیلی^۲۶،۱۹۹۴).

شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش

۲۴- Marco Antimio

۲۵- Customer Satisfaction

۲۶-mcnealy