ب) تبلیغات گمراه کنندهات ، مهم ترین پشتوانه مالی برای رسانههای همگانی است و به عنوان یک موضوع مهم بین رشته ای در تحقیقات و مطالعات ارتباطات جمعی مورد توجه قرار می‌گیرد.[۲۳۱]
تبلیغات در زمینه های مختلف تجاری، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی صورت می‌گیرد. برای فعالیت رسانههای جمعی در هر کدام از عرصه های فوق برخلاف حقوق ایران، پارهای قواعد و مقررات در حقوق کشورهای دیگر جهان وضع شده است.[۲۳۲] که تحت عنوان کلی « تبلیغات گمراه کننده » یعنی
فعالیتهای تبلیغی خارج از چارچوب این اصول و قواعد شناخته شده است. در حقوق ایران ، بند « ت »
ماده ی ۸۲ آیین نامهی تأسيس و نظارت بر نحوه ی کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی در یک حکم کلی بیان میدارد که :
«در آگهیهای تبلیغاتی ادعاهای غیر قابل اثبات و گمراه کننده نباید وجود داشته باشد.»
و در آگهیهای تبلیغاتی که از طریق رسانهی جمعی پخش می شود، باید تابع مقررات مندرج در
آیین نامه باشد.( ماده ۱۵ آیین نامه مذکور)[۲۳۳].
اول: تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری، همان گونه که میدانید زمینه ساز رقابت تولید کنندگان، پیدایش محصولات برتر بابهای متعادلتر را فراهم آورد،حق انتخاب مشتریها را بیشتر می کند و رفاه و تنوع به بارآورده در صورت نبود نظارت و کنترل ،ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی بر جای نهد.[۲۳۴]
تبلیغ در لغت به معنای رساندن پیام و عقاید و مانند آن با هر وسیله ممکن است. در دایره المعارف امریکانا در مورد تبلیغ[۲۳۵] چنین آمده است: «تبلیغ شامل بیان‌های دیداری و گفتاری است که از طریق وسایل تبلیغاتی و با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقهمند و موافق یک نوع محصول،خدمت ،فکر،یا مارک به خصوص می‌کند.[۲۳۶]»
معمولاً صاحبان کالاها برای تبلیغ محصولات خود از بنگاه های تبلیغاتی استفاده می‌کنند که بهترین و مطمئنترین آن رسانههای صوتی و تصویری خصوصاًً رادیو و تلویزیون است. این مطبوعات یا رادیو و تلویزیون اشخاصی هستند که مخاطب پس از صاحبان کالا رکن دوم این پروسه هستند و رکن سوم آن شخص یا اشخاصی هستند که مخاطب پیام تبلیغاتی بوده و آن را دریافت می‌کنند.[۲۳۷]
تبلیغ، یکی از لوازم اصلی تجارت است و مشخص است تا زمانی که اطلاعی درباره کیفیت و کمیت کالا و خدمات در دست نباشد، بهره گیری از آنها تقریبا غیرممکن می شود. اما گاهی در دنیای تجارت، تبلیغات بازرگانی که هدف اصلی آن توصیف کالا و خدمات است، از مسیر اصلی خود خارج شده و سعی در نمایاندن ویژگیهایی کاذب دارد. به همین دلیل لازم است که بر این تبلیغات مقرراتی حاکم باشد تا از مسیر اصلی خود خارج نشده و باعث وارد شدن خسارت به جامعه نشود .
تبلیغات تجاری انواع گوناگون دارد: گاهی مستقل و بدون مقایسه با کالاها و خدمات دیگر و گاهی همراه با مقایسه با کالاها و خدمات دیگر. تبلیغات گمراه کننده می تواند به شیوه های گوناگون باشد.ممکن است حاوی مطالب یا تصاویر منافی عفت یا افتراآمیز باشد، یا به گونه ای باشد که سلامت ونظم عمومی را به مخاطره اندازد یا در مورد کالایی بیش از حد اغراق کند.[۲۳۸]
تبلیغات می تواند با گزافههای آشکار و پنهان همراه بوده که اغلب حقوق به تبعیت عرف تجاری از آن چشم پوشی می‌کند.این امر چنان شایع است که اشخاص کم و بیش عادت کرده اند آن ها را جدی نپندارند و فریفته نشوند. لذا در مقام اثبات فریب به دشواری می توان پذیرفت که فردی به صرف اعتماد به آنچه شنیده و دیده است اقدام به انجام عملی نموده است که منجر به خسارت او شده است و اگر هم چنین امری روی دهد می توان آن را به حساب اقدام گذاشت و او خود را سبب ورود خسارت شمرد.[۲۳۹]
البته در اکثر واقع بنگاه تبلیغاتی تنها مجری دستورات آگهی دهنده است، لذا آگهی دهنده مسئول اصلی جبران خسارت زیان دیده محسوب می شود، مگر اینکه ثابت کند که تقصیر از جانب بنگاه تبلیغاتی بوده است.[۲۴۰] از این روست که بند ۵ ماده ۱۲۱ قانون مصرف فرانسه مصوب۲۶ ژوئیه ۱۹۹۳ راجع به پیگرد «آگهی دروغ آمیز» چنین مقرر میدارد:«…درباره تبلیغ دروغ آمیز،آگهی دهندهای که آگهی برای او و به حساب وی منتشر می شود به عنوان عامل اصلی تخلف مورد ارتکاب مسئول است…»[۲۴۱]. هرچند ماده در بیان مسئولیت کیفری می‌باشد ولی قابل تسری به مسئولیت مدنی عامل نیز می‌باشد. باید اضافه کرد که در فرانسه تبلیغات دروغین دارای وصف مجرمانه است و مجازاتهایی برای آن به خصوص در قانون مصرف فرانسه در نظر گرفته شده است.(مواد۱-۱۲۱الی۷-۱۲۱)[۲۴۲]
این تبلیغات می تواند هم از طریق رسانه منتشر شده و هم ممکن است شخص دیگری آن آگهی را برای رسانه ارسال کرده باشد.[۲۴۳]
در صورت اثبات مواردی مثل تحریف کالا و خدمات سایر رقبای تجاری، نقض علائم تجاری متعلق به دیگران ، ارائه بر چسب های گمراه کننده برای کالا و … تقصیر رسانه ی تبلیغ کننده محرز شده و ممکن است مسئول جبران خسارات وارده شناخته شود.
همچنین استفاده از تصویر اشخاص، به صورت کاریکاتور یا استهزاء آمیز، ممکن است باعث هتک حرمت شخص مذبور شده و باعث ایجاد خساراتی شود.[۲۴۴]
در حقوق انگلستان،تبلیغات گمراه کننده به عنوان «سوء ارائه واقعیت[۲۴۵]» یا تدلیس مطرح می شود و از لحاظ مدنی و کیفری ضمان آور است. و اظهارات خلاف واقع درباره کیفیت و سلامت یک کالا صرف نظر از وجود رابطه قراردادی مسئولیت آور است.[۲۴۶]
در حقوق ایران هم، تبلیغات گمراه کننده تجاری در آیین نامهی تأسيس ونظارت بر نحوه ی کار وفعالیت کانونهای آگهی تبلیغاتی مصوب ۲۷/۱۲/۱۳۸۵ ممنوع اعلام شده است.[۲۴۷]در ضمن باید گفت تبلیغات تجاری در کشور ما از منابع کافی برخوردار نبوده و نه از دکترین و نظریات حقوقی خبری است و نه در دانشگاه ها در این مورد صحبت می شود و نه نویسندگان رغبتی به کاوش در این زمینه نشان
داده اند. این وضع به گونه ای است که تعداد کتب منتشر شده در این باره را تاکنون به زحمت می توان به تعداد انگشتان دست دانست.[۲۴۸]
۱- تبلیغات مقایسه ای[۲۴۹]
تبلیغات تجاری گاهی به صورت مقایسه ای و به دو صورت انجام می شود. در نوع اول فرد کالا یا خدمات خود را با کالا و خدمات دیگران مقایسه کرده و از طریق بیان ویژگیهای برتر کالا و خدمات دیگران، کالا و خدمات خود را هم از آن ها معرفی کرده و از شهرت تجاری کالا و خدمات رقبای خویش برای معرفی کالا و خدمات خود کمک می‌گیرد. این نوع از تبلیغات ، مقایسه ای مثبت نامیده می شود.
اما گاهی فرد در تبلیغات مقایسه ای ، نکات برتر کالا و خدمات خود و نکات منفی کالا و خدمات دیگران را به رخ میکشد که به این نوع دوم تبلیغات مقایسه ای منفی و یا رقابت غیر شرافتمندانه[۲۵۰] گفته
می شود.
