۳-۶-۱-۱- متغیرهای واسطه
توانایی خدمت به عنوان سطحی که کارکنان از مهارت ها و رقابتپذیری مورداستفاده در کارشان راضی هستند تعریف شده است (لیتل و دین، ۲۰۰۶). بر پایه تحقیقات کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۵ مؤلفه برای سنجش توانایی خدمت استفاده شده است و توانایی خدمت به عنوان سطحی از ادراکات کارکنان از توانایی خدماتدهی مناسب، دانش، مهارت کافی و توجه به مشتریان در کارشان تعریف شده است. رضایت کارمند به سطحی از توانایی کارمند به کار در یک حالت احساسی مثبت، بهبود تجربه و روابط خوب در سطح فردی و سازمانی اشاره دارد که در آن کارکنان از محیط کاری و دستمزد خود نیز راضی هستند (مگینسون و نتر، ۲۰۰۱؛ هارتلین و فرل، ۱۹۹۶). بر پایه تحقیقات کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۷ مؤلفه برای سنجش رضایت کارکنان استفاده شده است و رضایت کارکنان به عنوان سطحی که آنها، از کاری که انجام می دهند، محیطی که در آن کار میکنند، دستمزدی که دریافت میکنند و از روابط کاری با سرپرستان و همکاران احساس رضایت میکنند، تعریف شده است. تعهد سازمانی حالتی روانی است که بیانگر نوعی تمایل، نیاز و احترام به منظور ادامه اشتغال در سازمان است (آلن و میر، ۱۹۹۶). بر پایه تحقیقات کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۶ مؤلفه برای سنجش تعهد سازمانی استفاده شده است و تعهد سازمانی به میزانی که احساسات فرد به سازمان پیوند خورده است (تعهد عاطفی)، و به میزانی که به دلیل هزینه های تغییر شغل یا مزایای ناشی از ماندن در سازمان، فرد قصد ماندن در سازمان را دارد (تعهد مستمر)، تعریف شده است.
ارزش درک شده، ارزیابی کلی مشتری از هزینه ها و منافع کسبشده از خرید یک محصول یا خدمت است به عبارتی ارزش درک شده سطحی از مزایای کلی مشتریان از پرداخت برای محصولات و خدمات است (زیثمل، ۱۹۸۸). بر اساس تحقیقات رویق و همکاران[۱۲۲] (۲۰۰۶) در این تحقیق از ۳ بعد کارکردی (حرفهای بودن، کیفیت و قیمت) و ۱۱ مؤلفه برای سنجش ارزش درک شده خدمات استفاده شده است و ارزش درک شده به عنوان تجربه و دانش برتر کارکنان شرکت در ارائه خدمات، سطح کیفی مطلوب خدمات و مطابق با انتظار سرمایه گذاران و نهایتاًً تناسب کمیسیون پرداختی با خدمات دریافتی سرمایه گذاران تعریف شده است. رضایت مشتری، سطحی از واکنش احساسی به تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و کیفیت درک شده پس از خرید یک محصول یا خدمت تعریف شده است (اولیور، ۱۹۸۰؛ چورچیل و سورپرنانت، ۱۹۸۳). بر اساس تحقیق دمیرچیاورل و کارا[۱۲۳] (۲۰۱۴) و کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۵ مؤلفه برای سنجش رضایت مشتری استفاده شده است و رضایت مشتری به عنوان سطحی از رضایت مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت و مطابق با انتظارات وی، همچنین رضایت از خدمات کارگزاری در مقایسه با دیگر کارگزاریها تعریف شده است. اعتماد مشتری سطحی از اطمینان و باور، درباره قابلیت اعتبار و خیرخواهی سازمان تعریف شده است (پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ دونی و کانون، ۱۹۹۷؛ مورمن و همکاران، ۱۹۹۳). بر اساس تحقیق کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۴ مؤلفه برای سنجش اعتماد مشتری استفاده شده است و اعتماد مشتری به میزان صداقت سازمان، قابلاطمینان بودن آن و سبک معتبر مدیریتی آن تعریف شده است.
۳-۶-۱-۲- متغیر وابسته
وفاداری مشتری سطحی از قصد خرید مجدد و تعهد به سازمان خاصی باوجود بازاریابی تهاجمی رقبا است (بلاگت، ۱۹۹۴). بر اساس تحقیق دمیرچیاورل و کارا (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۵ مؤلفه برای سنجش وفاداری مشتری استفاده شده است و وفاداری مشتری به عنوان سطحی از قصد خرید دوباره مشتری از شرکت، توصیه شرکت به دوستان، اعلام نکات مثبت در رابطه با شرکت به دیگران و داشتن تعهد زیاد به شرکت تعریف شده است.
۳-۷-۱- روایی
روایی از واژه روا به معنی جایز و درست گرفته شده است و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. منظور از روایی در تحقیقات علمی این است که آیا ابزار اندازه گیری موردنظر می تواند خصیصه و ویژگی که این ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه بگیرد. روشهای مختلفی برای تعیین روایی تحقیق وجود دارد. از پرکاربرترین این روشها تعیین روایی محتوایی تحقیق است. اساساً روایی محتوایی بدین معنی است که یک ابزار تجربی، تا چه اندازه قلمرو محتوایی یک مفهوم را دربر میگیرد. این روایی ابزار و سؤالهایی را به کار میبرد که یا مفاهیم اصلی موضوع پژوهش سروکار دارند. بنابرین در پژوهش حاضر نیز ضمن استفاده از پرسشهای معتبر و مورداستفاده در مقالات علمی مختلف برای سنجش دیدگاهههای کارکنان و مشتریان، از نظرات اصلاحی اساتید و کارشناسان کارگزاریها به منظور تعیین روایی پرسشنامه ها استفاده شده است.
۳-۷-۲- پایایی
پایایی میزان توانایی یک وسیله اندازه گیری برای حفظ ثبات خود در طول زمان است. به عبارت دیگر پایایی نشان میدهد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست میدهد. برای اندازه گیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می شود. دامنه ضریب پایایی از صفر تا مثبت یک است. از مهمترین ضرایب پایایی مورداستفاده در تحقیقات میتوان ضریب آلفا کرونباخ را نام برد. هرچه این شاخص به عدد یک نزدیکتر باشد، همبستگی درونی بین سؤالات بیشتر و در نتیجه پرسشها همگنتر خواهند بود. در بسیاری از منابع علمی مقادیر به دستآمده بالای ۷/۰ در این آزمون مطلوب قلمداد گردیده است. در این تحقیق نیز برای اطمینان از عدم ابهام سؤالات و همچنین بومی کردن مقیاسها و انطباق هر چه بیشتر با جامعه آماری، اقدام به انجام مطالعات اولیه و تعیین پایایی پرسشنامه گردیده است. بدین منظور سؤالات پرسشنامه ها بین ۳۰ نفر از کارکنان و ۳۵ نفر از مشتریان توزیع شده است و از داده های جمع آوریشده برای تعیین ضریب آلفا کرونباخ هریک از متغیرها به کمک نرمافزار SPSS استفاده شده است. ضریب آلفا کرونباخ هر یک از متغیرهای تحقیق و آلفا کرونباخ کلی هر پرسشنامه مطابق جدول (۳-۲) در بازه ۶۷۵/۰ تا ۹۱۴/۰ قرار دارند. این نتایج نشان میدهد که ابزار اندازه گیری تحقیق نسبتاً پایا و قابلاعتماد است.
جدول (۳-۲): ضریب آلفا کرونباخ
متغیر
تعداد سؤال
ضریب هر متغیر
ضریب هر پرسشنامه
کیفیت خدمات داخلی
قابلیت اعتماد
۳
۸۲۹/۰
۹۱۴/۰
همدلی
۳
۷۷۶/۰
پاسخگویی
۳
۷۶۰/۰
مراوده
۳
۶۸۱/۰
توانایی خدمت
۵
۶۷۵/۰
رضایت کارمند
۷
۸۶۸/۰
تعهد سازمانی
۶
۸۷۳/۰
ارزش درک شده
حرفهای بودن
۴
۷۶۴/۰
۹۱۱/۰
کیفیت
۴
۷۱۴/۰
قیمت
۳
۷۷۲/۰
رضایت مشتری
۵
۷۷۷/۰
اعتماد مشتری
۴
۷۵۷/۰
وفاداری مشتری
۵
۸۶۰/۰
منبع: یافته های تحقیق